Qué son las cookies y para que sirven en el marketing digital

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Una de las cuestiones habituales en el entorno del marketing digital se centra en qué son las cookies,  archivos con una pequeña información enviada por un sitio web y almacenada en el navegador del usuario, de manera que el sitio web puede consultar la actividad previa del usuario, según la definición en Wikipedia. Las cookies son pequeños archivos de texto, muchos de ellos encriptados, que se ubican en los navegadores y los sitios web.

Gracias a las cookies se pueden llevar a cabo diferentes acciones en el sitio web, recopilar distintas informaciones y permitir una navegación más fluida o que el usuario acceda a algunos servicios concretos.

1.- Qué son las cookies y cómo funcionan

El funcionamiento de las cookies es relativamente sencillo. Cuando un usuario entra en tu sitio web desde un navegador se crea un archivo de texto. En futuras visitas al mismo sitio web, el navegador recupera este archivo de texto y envía la información al servidor de la página.

La cookie del sitio web tiene por objetivo que la navegación del usuario sea continuada y se beneficie de las ventajas de haber realizado acciones en el pasado en el mismo sitio web. De este modo, gracias a las cookies la información que los usuarios recopilan, así como la información que los usuarios dejan en el sitio, queda grabada y se recupera en futuras visitas.

2.- Tipos de cookies

A la hora de responder a la pregunta sobre qué son las cookies es necesario identificar previamente el tipo de cookie. El uso de las cookies puede ser muy variado. Dependerá de la configuración con la que el creador del sitio web instale las cookies en su sitio web. Cada tipo de cookie tiene un objetivo concreto, un uso específico y un resultado único.

Estos son los tipos de cookies existentes:

2.1.- Cookies de sesión

Las cookies de sesión son aquellas que se eliminan una vez el usuario cierra la navegación. Estas cookies se almacenan una vez el usuario entra en el sitio web pero su duración únicamente tiene en cuenta el tiempo que el usuario está navegando en el sitio web de forma continuada.

Es posible que entres en una página web y hayas iniciado sesión, hayas introducido un usuario y hayas realizado alguna acción concreta con relación a tu navegación. Gracias a las cookies de sesión, esta información persiste en el navegador, evitando que en futuras visitas te sea solicitada la misma información de nuevo. Gracias a las cookies de sesión la información queda registrada y guardada entre la navegación de una página a otra.

Algunas de las ventajas de las cookies de sesión son:

• Guarda la información entre sesión y sesión.
• No es necesario realizar cambios entre sesiones, por lo que la información queda registrada y guardada en el navegador.
• Agiliza la navegación, evitando que el usuario tenga que modificar las especificaciones y datos del sitio web en cada visita.
• Recuerda el registro del usuario y los cambios realizados.
• Permite que funcionen los carros de compra en los sitios de ecommerce, recordando aquellos productos que han sido incluidos en estos carros.

Las cookies de sesión perderán su influencia una vez el usuario haga check out o cierre la sesión como usuario en el sitio web. La información recopilada se perderá, por lo que en la siguiente visita el usuario tendrá que reintroducir sus datos y partir de cero.

Por tanto, las cookies de sesión funcionarán durante el tiempo que dure una sesión, ya sea por el registro en el sitio web, o por la navegación en sí en el caso de aquellos usuarios que no naveguen con un perfil de usuario cargado.

2.2.- Cookies persistentes

Las cookies persistentes son aquellas que duran un tiempo concreto. Una vez este tiempo pase, la cookie quedará eliminada y se tendrá que crear de cero de nuevo. El creador del sitio web e instalador de esta cookie tendrá que especificar durante cuánto tiempo desea que el navegador guarde y recopile su información.

Estas cookies se conocen también como tracking cookies, ya que las empresas pueden utilizarlas para posicionar su publicidad y hacer que el navegador recuerde la información del sitio web que se ha visitado, y lo utilice para mostrar publicidad específica en el navegador o en los banners situados en otras webs.

Las cookies persistentes se emplean para guardar información específica sobre la forma de navegar en el sitio web. Al contrario que las cookies de sesión, las cookies persistentes tienen por objetivo guardar información sobre la selección de idioma, tema o aspecto del sitio web, preferencias del menú, marcar páginas dentro de la web o la elección de los favoritos. Con esta información guardada, el sitio web mostrará por preferencia y por defecto la información guardada en el navegador, mostrando la versión del sitio web que mejor se ajusta a los intereses del usuario.

Las ventajas de las cookies persistentes son:

• Permite mostrar el sitio web con una configuración ajustada a los intereses del usuario del sitio web.
• Ayuda a recordar la información sobre el idioma de navegación, páginas marcadas como favoritas o diseño del sitio web.
• Se emplean por las empresas para recordar la información de los visitantes para mostrarles anuncios en otros sitios web. De ahí que sean ideales para hacer retargeting.
• Conocidas como tracking cookies, sirven para hacer seguimiento del usuario.

2.3.- Cookies seguras

Se trata de unas cookies que únicamente funcionan mediante navegación cifrada. Las cookies seguras se emplean con una navegación HTTPS en aquellos sitios web que permiten visitarse mediante una conexión cifrada.

El objetivo de las cookies seguras es ayudar a enviar información de forma segura. Las cookies seguras no pueden utilizarse mediante JavaScript, y ayudan a proteger la navegación de las vulnerabilidades XSS.

Las cookies seguras funcionan facilitando un mecanismo para almacenar y reatribuir información sobre la aplicación del sistema. Este mecanismo es ideal para almacenar información sobre ítems selectos, preferencias del usuario, información de registro y otra información.

2.4.- Cookies de terceros

Las cookies que reciben este nombre se usan, casi en exclusividad, para almacenar información sobre el sitio web y ofrecer posteriormente publicidad. Este cookie guarda información sobre el usuario, sobre su forma de navegar.

Junto a las cookies persistentes, permite que los usuarios puedan recibir información adicional sobre las webs que han visitado en otros espacios.

El funcionamiento de las cookies de terceros es el siguiente:

1. El usuario entra en un sitio web y queda marcado por una cookie que recopila su información.
2. Una vez el usuario abandone el sitio web, sin haber realizado la acción esperada (acción de conversión), las cookies permanecerán en el navegador y se emplearán para mostrar información en otros sitios web.
3. El usuario recibirá durante un tiempo banners, anuncios y otras formas de publicidad en sitios web ajenos al sitio web que ha dejado la cookie.
4. Tras un tiempo, este tipo de cookies pierden su efectividad y el usuario dejará de recibir banners y anuncios en otros sitios webs.

3.- Las cookies en el marketing digital

Es evidente que las cookies son un gran recurso para muchas campañas de marketing online.

El retargeting es una de las variantes del marketing digital que ayuda a volver a captar clientes. Con esta forma de hacer marketing, las cookies recopilan información sobre el usuario y permiten que el usuario reciba información sobre los sitios web que ha visitado en banners, o anuncios en otros sitios web, ajenos al sitio que se publicita.

La idea general del empleo de las cookies en el marketing es recopilar información para posteriormente hacer que el usuario pueda recibir información adicional para ayudar a recuperar clientes.

Las ventajas del empleo de cookies en el marketing digital:

• Mostrar anuncios de tu sitio web en otros sitios, banners y espacios publicitarios.
• Captar nuevos clientes.
• Realizar el seguimiento a los visitantes del sitio web.
• Personalizar la forma de navegación del usuario.
• Mostrar productos relacionados con las búsquedas del usuario, adecuando la oferta de los espacios e-commerce al interés del usuario basándose en sus búsquedas, formas de navegación, etc.
• Hacer tracking de los usuarios y visitantes del sitio web.

4.- ¿Por qué usar cookies?

Muchos usuarios se quejan de la presencia excesiva de las cookies en navegadores. En la mayoría de los casos esto sucede porque no conocen qué son las cookies y cómo pueden ayudar en su navegación o bien porque la implementación de las cookies no ha sido lo bueno que debería ser. Las dudas generadas en torno a las cookies son muchas, fundamentalmente por ser medios que permiten la incorporación de publicidad y la recopilación y uso de la información personal y de navegación del cliente para poder mostrar especificaciones únicas basadas en el propio cliente.

No obstante, las cookies son ideales para los responsables de marketing digital porque dan una nueva dimensión a la publicidad web. Los anuncios se basan en el historial del usuario y en las cookies recopiladas.

Para los usuarios, las cookies son ideales porque facilitan la navegación en un sitio web. Aceleran procesos como el registro, la configuración de idioma y aspecto o la memoria de búsquedas. No es necesario que el usuario configure todas estas opciones cada vez que accede a sus sitios web preferidos, ya que la información se guarda en el navegador.

Uno de los objetivos principales de las cookies es la de captar leads de sitios web. Los leads son los visitantes que llegan y son potenciales clientes, por eso las cookies hacen seguimiento de estos usuarios y ayudan a que puedan volver al sitio web, conocer las ofertas y terminar por convertirle en cliente.

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