Earned, Owned y Paid Media, ¿qué es cada cosa?

El mundo del marketing digital puede llegar a ser un universo complejo. Además, en muchas ocasiones los profesionales del marketing utilizamos términos en otro idioma –generalmente en inglés- para denominar diferentes conceptos. 

Una de las claves de éxito de una estrategia en marketing digital pasa por trabajar de manera correcta las diferentes tácticas en Earned, Owned y Paid Media, es decir, medios ganados, propios y pagados, respectivamente.

¿No sabes cuáles son las diferencias entre unos y otros? Sigue leyendo para conocer en profundidad uno de los aspectos más complicados de gestionar.

Diferencias entre Earned Media, Owned Media y Paid Media

Para entender las principales diferencias entre Earned, Owned y Paid Media es necesario comenzar definiendo a qué medios se refiere cada una de estas opciones:

1.- Paid Media

Si se traduce a nuestro idioma la palabra “Paid”, estaremos hablando de «pagar o pagado«, es decir, es un medio en el que tienes que invertir una cierta cantidad de dinero para conseguir tus objetivos. Existen muchas redes útiles para el marketing, gratuitas en la mayoría de las ocasiones, pero conseguir un buen posicionamiento en ellas puede ser difícil y puede llevar un tiempo que no tienes y que va a hacer que tu objetivo sea más complicado de alcanzar a corto plazo. 

Si tu marca tiene la posibilidad de realizar una inversión en alguno de estos espacios digitales podrás acceder a comprar un espacio y tiempo publicitario. Tu marca paga a un medio que no es de su propiedad para que emita el contenido. Por ejemplo, si se compra un anuncio en Facebook Ads, el anuncio llegará inmediatamente a una gran cantidad de personas. Se paga por acercar de una forma más rápida a audiencias muy diversas de diferentes medios ajenos a la propia empresa.

Los medios pagados, por tanto, son aquellos en los que las marcas tienen que realizar una inversión económica para estar presentes. Sería el ejemplo más cercano a la publicidad tradicional en medios de comunicación de masas pero referida a espacios digitales como las redes sociales.

2.- Owned Media

También “Own” tiene su traducción al castellano: «propio«. En este caso, estaríamos hablando de los medios o canales que posee en propiedad una determinada marca, a través de los cuales se comunica con sus espectadores, usuarios o suscriptores. La propia empresa es la que tiene el poder y la exclusiva sobre la publicación.

En este lugar la marca expone sus contenidos. Tienes la posibilidad, no solamente de exponer anuncios publicitarios, sino también hablar de tus productos, de tu marca, hacer divulgación con temas relacionados con tu empresa o con lo que vendes, creando así una parrilla de programación con una temática para personas aficionadas o interesadas en este tipo de contenidos.

Algunos ejemplos de Owned Media de una empresa o marca pueden ser:

• Su sitio web.
• Su blog (ejemplo destacado en la imagen superior).
• Sus newsletters.
• Sus propias landing pages.

Es importante considerar que, en este caso, la marca es la que crea los contenidos, la que decide qué se emite, cuándo se emite y dónde se emite. Por otra parte, también, es la marca la que realiza el diseño y la encargada de revisiones y mejoras de cara a conseguir fidelización entre los seguidores o nuevos usuarios.

En este caso, no se puede considerar que sea gratis dado que generar un contenido de calidad siempre requiere de una inversión, en unas ocasiones, económica, y en otras de recursos, aunque estén dentro de la misma empresa. Por tanto, también es importante medir la repercusión y el retorno que todos estos esfuerzos generan para tu empresa.

3.- Earned Media

En inglés la palabra “Earn” significa «ganar«, es decir, hace referencia a la recompensa que se consigue por el trabajo bien hecho. Esto puede ser resultado de muchos factores: una buena campaña de publicidad, contenidos bien distribuidos, una impecable experiencia del cliente, contenidos virales,… Por lo tanto, Earned Media se refiere al reconocimiento que consigues en determinados espacios después de un buen trabajo.

Las empresas pueden conseguir Earned Media de diferentes maneras:

• a través de recomendaciones, como en el ejemplo destacado en la imagen: los comentarios de los compradores del libro «Marketing de guerrilla para emprendedores valientes» de Carlos Bravo en el portal  Amazon.
• Reviews.
• Menciones.

Generalmente, la consecución de earned media suele ser el resultado de una buena gestión de Paid Media y Owned Media.

Otras formas de conectar Earned, Owned y Paid Media

Sin embargo, más allá de las diferencias entre Earned, Owned y Paid Media, no se trata de canales estancos sin relación entre sí. Existen formas de conectar unos y otros medios de manera que tu marca aproveche lo mejor de cada uno de ellos.

1.- Relación entre Paid Media y Owned Media

Existen medios para amplificar los Owned Media utilizando Paid Media. Si se combinan estos dos elementos, el resultado puede ser muy poderoso en términos de generar leads y aumentar el engagement.

Por ejemplo, si tu empresa ha creado unos contenidos en alguno de sus canales Owned Media y quiere amplificar su difusión porque en este medio es solamente visible a un número más limitado de espectadores. En este caso, tu empresa puede utilizar Paid Media difundiendo sus contenidos propios de Owned Media.

Tu empresa puede contar con un presupuesto determinado para promocionarse a través de Facbeook Leads. Así, tu empresa realiza un anuncio dirigido a un target especifico, previamente estudiado, y expone en el anuncio el contenido de Owned Media y generalmente, se asocia también al anuncio un enlace que lleva a los usuarios a una landing page que para así conseguir generar leads.

Esta opción brinda la posibilidad de difundir sus contenidos en un público mucho más amplio accediendo, así, a usuarios de las redes sociales a las que haya pagado. Pero también, a través de la posibilidad que tienen estas redes de que el usuario comparta los contenidos, se accede también a otras muchas personas que inicialmente no han contactado.

2.- Relación entre Owned Media y Earned Media

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Entre Owned Media y Earned Media existe un contenido que las interrelaciona: el Branded Content. Nace desde Owned Media, es decir, es un contenido creado por la propia empresa, pero que no se limita a los medios propios sino que busca convertirse que se distribuya. De este modo, conseguirá atravesar las fronteras con menciones externas y de esta forma convertirse en Earned Media.

Con todo ello el posicionamiento de tu marca será mejor y llega a muchos más consumidores haciendo mucho ruido y ampliando así el mercado de la empresa que lo creó. De este modo, se llega a consumidores que de otra manera no hubieran tenido contacto con tu empresa.

En este tipo de contenidos no se realiza una publicidad directa de los productos de la marca sino que se busca crear historias que estén vinculadas con los productos, la marca o el servicio, es decir, hacer Branded Content.

3.- Estrategias Converged Medio: la suma de Earned, Owned y Paid Media

En función de la estrategia que defina tu empresa deberá elegir qué inversión dotar a cada uno de este tipo de medios digitales. Bien hecho es lo que se conoce como Converged Media.

Cada vez se apuesta más por formas innovadoras de publicidad en las que las barreras entre estos diferentes medios son menos claras y se intenta abarcar más público combinándolas. Esta convergencia acarrea una serie de beneficios.

• Sinergias: Las empresas se apoyan en diferentes canales y con diferentes objetivos, pero que pueden ser complementarios.
• Amplificación: Los anuncios que se emiten son visibles en diferentes medios y se difunden rápidamente a través de los mismos usuarios.
• Independencia: En este caso, no se depende de medios ni plataformas concretas: la empresa crea sus propios contenidos y los difunde en medios de pago puntualmente, en los medios que le interesa y en los momentos que le son más convenientes.

Estos tres tipos de medios conforman los espacios en los que una marca ha de estar presente para llegar a sus diferentes audiencias.

Estas estrategias se soportan en contenidos que han de ser muy bien diseñados por las empresas y actualizados siempre que se tenga algo nuevo que aportar o decir. Tu marca debe diseñar unos planes de contenidos que vayan alineados con su estrategia publicitaria. Sólo así pasará de tener usuarios a fans.

La combinación de medios pagados (Paid Media), propios (Owned Media) y ganados (Earned Media) debe realizarse siempre teniendo en cuenta no sólo el objetivo final de la estrategia de marketing digital sino el lugar en el que se encuentra cada cliente en el embudo de conversión.

Si tu empresa apuesta por una comunicación en paid media pero el posible cliente aún no está preparado para comprar sus productos, estarás tirando tu inversión. Por otro lado, de nada sirve invertir ingentes cantidades de dinero y esfuerzo en medios propios si no tienes la capacidad de generar el tráfico adecuado para lograr conversiones.

¿Necesitas apoyo en poner en marcha tus acciones de Earned, Owned y Paid Media?