Cómo funcionan los píxeles de postimpresión

Un pixel es la unidad mínima de color que forma parte de una imagen digital. Además de ser el acrónimo de picture element (elemento de imagen), es uno de los elementos fundamentales en la medición de impactos digitales, al menos en campañas display. Al ser el elemento más reducido de una imagen se puede utilizar para rastrear la navegación previa y posterior de cualquiera de los visitantes de tu página web.

Combinado con las cookies, los píxeles son fundamentales para recopilar información de los usuarios de tu páginas web, identificar su IP y conocer todo sobre las páginas que visita en tu sitio web, qué enlaces pulsa, en qué páginas abandona la navegación o hacia qué página se dirige después. La mayoría de las empresas emplea los píxeles tanto para identificar a los clientes que aterrizan en su página, como para realizar remarketing con ellos de manera posterior.

Por su parte, un pixel de postimpresión (post view en inglés) es uno de los métodos de atribución de una conversión. Así, cuando un usuario ve uno de tus anuncios de display digitales recibe una cookie de postimpresión que incluye toda la información sobre el sitio web, la creatividad y el momento exacto en el que ha visto el anuncio. No hace falta que el usuario pulse sobre el banner. Sólo con visualizarlo el pixel postimpresión cumplirá con su función y guardará la cookie.

De esta manera, si tras navegar por diferentes sitios web, el usuario acaba realizando una compra en tu página web, el pixel de postimpresión te dirá cuándo y dónde ha visto tu anuncio lo que te permitirá, posteriormente, atribuirle la conversión.

Funcionamiento del pixel de postimpresión

El pixel de postimpresión funciona de la misma manera que el pixel post clic. Ambos son métodos básicos para saber de dónde proviene una conversión. El proceso es el siguiente:

1. Una cookie se inserta en el anuncio.
2. Todos los usuarios que visualizan el anuncio quedan marcados por la cookie, que comienza a trabajar en el seguimiento de estos usuarios. El píxel se activa haga o no clic en él el usuario. Automáticamente marca al visitante que visualiza el anuncio display y sigue adelante.
3. El usuario sigue su navegación, incluso durante días.
4. En el momento en que el usuario marcado realiza la acción calificada para ser contabilizada como conversión, generalmente una compra, el pixel de postimpresión ayudará a identificar al usuario con la campaña que ha servido para marcarle. Este pixel suele tener un tiempo limitado, que va desde las 24 horas hasta los 90 días. A partir de ese momento ya no se tendrá en cuenta en una posible atribución de la conversión.

El proceso se entiende mejor si utilizamos un ejemplo de muestra. Si tienes puesta en marcha una campaña de marketing digital para vender relojes a través de tu ecommerce utilizarás banners publicitarios en distintas páginas web con algunos de los modelos de relojes que pretendes vender.

Cuando el usuario que ha accedido a esas páginas ve el anuncio de uno de tus relojes queda marcado por el pixel que has introducido, sin necesidad de que pulse sobre él. En ese momento, el usuario puede estar interesado en tu oferta o bien seguir navegando.

En el caso de que haya seguido con su navegación, la cookie seguirá activa en su navegador. Así, si posteriormente decide comprar ese reloj concreto que anunciabas, se dirige a tu sitio web. Una vez allí realiza la compra tras la que le envías a una página de agradecimiento.

Será esa página de agradecimiento, el último elemento de todo el proceso, la que ponga en contacto el pixel de postimpresión, también denominado pixel de seguimiento de venta, con las cookies y la que envíe la información sobre el pixel de postimpresión que marcó al cliente. Así podrás saber qué campaña fue la que marcó al usuario, qué anuncio display fue el que le impactó, para poder adjudicarle la conversión, que suele ser menor que si se hubiera realizado la conversión en el momento de ver el anuncio en la página.

Con ello, no sólo podrás aumentar tu conocimiento sobre qué elementos de tus campañas de marketing digital funcionan mejor, sino también en el caso de que el banner forme parte de una campaña de afiliación, a qué afiliado o soporte web debes destinarle el pago de la comisión.

Diferencias entre post view y post clic

Para empezar, la principal diferencia entre el pixel de postimpresión (post view) y el pixel post clic radica en que si bien en el primero sólo es necesario que el usuario vea el anuncio, en el segundo tiene que pulsar sobre el banner para ser tenido en cuenta.

Así,  con el pixel de postimpresión el usuario ve el anuncio y, sin haber hecho clic sobre él, realiza una conversión en la página web del anunciante antes de 30, 60 ó 90 días, dependiendo de lo que haya establecido el anunciante. De esta manera se mide el impacto de las impresiones sobre los usuarios incluso aunque no pulsen sobre los enlaces.

Por su parte, en la conversiones post clic lo que interesa es que el usuario haya pulsado sobre el anuncio aunque posteriormente haya abandonado tu sitio web. Si en un tiempo determinado, generalmente nunca superior a 90 días, vuelve y realiza la compra, el pixel post clic tendrá en cuenta el anuncio.

En ambos casos, se suele aplicar la regla de “la última cookie gana”, es decir, que en el caso de que se muestre el anuncio en varios soportes web se atribuye la comisión al último que haya enseñado la creatividad.

Ventajas de los píxeles de postimpresión

Gracias a estos píxeles se pueden contabilizar las conversiones desde el punto de origen, cuando ven la campaña, y no desde el primer clic. Esto es ideal ya que muchos usuarios ven una campaña pero no deciden realizar la acción fijada como conversión en ese preciso momento.

En los casos en los que el proceso de compra o registro no se produce al instante resulta efectivo tener un pixel de este tipo, ya que permite hacer el seguimiento mucho más allá de los modelos de atribución con los que trabajan AdWords y Analytics.

Además, utilizar un pixel de postimpresión en tus campañas, además de permitirte utilizar otra herramienta para evaluar tus campañas de anuncios display, te ofrece las siguientes ventajas:

• Te ayudará a trabajar con soportes premium al permitir remunerar a los soportes web con una comisión por haber impactado a los usuarios incluso si los usuarios no han llegado a pulsar sobre ellos.
• Te abrirá las puertas a muchos más soportes que querrán participar lo que dará mayor visibilidad a tus campañas.
• Podrás optimizar tus anuncios de display al saber en qué soportes se ven más. Así, podrás trabajar sobre los que funcionan peor cambiando el diseño o parte de los contenidos. Incluso podrás hacer variaciones en los soportes que estás utilizando para tus campañas de display.
• Ahorrarás dinero al llegar a usuarios que no han pulsado sobre tus anuncios pero, posteriormente, han llegado a comprar los productos que se mostraban.

Sin embargo, a pesar de la utilidad de estos píxeles, hay que tener en cuenta que son complicados de gestionar. Al contrario de los píxeles que se activan al hacer clic, es difícil saber qué pixel se atribuye al visitante en un sitio web donde hay más de un banner publicitario.

De ahí que por motivos de dificultad de atribución hayan surgido sistemas de atribución de píxeles más avanzados, donde un único visitante puede quedar marcado por varios píxeles, siendo seguido por tantos anunciantes.

El pixel postimpresión es sólo una de las técnicas que utilizamos en Antevenio Go! para medir el trabajo que realizamos. ¿Sabías qué optimizando tus landings para conseguir una mejora de 1 lead por cada 7 clicks a 1 lead por cada 6 clicks reduces tu gasto de inversión un 16,5%? Esto es lo que hacemos todos los días en Antevenio Go! para nuestros clientes.