Buyer Persona: cómo definir quién es tu cliente

Ninguna campaña de marketing digital tendrá éxito si no tienes claro el público objetivo al que se dirige, algo que parece sencillo pero que se complica cuando planteas un análisis serio y concienzudo. ¿Tu producto se destina a millenials? ¿Tu campaña de email marketing debe llegar a los principales influencers en tu sector?

Definir la audiencia y segmentarla adecuadamente no es sencillo. Para ayudarte existen diferentes técnicas que puedes utilizar para conocer a tu audiencia. Una de ellas es lo que se conoce como Buyer Persona, una herramienta que se complementa a la perfección con técnicas como el Mapa de empatía o el Mapa del viaje del cliente.

El Buyer Persona crea una representación ficticia de tu cliente ideal. Esta es una buena herramienta que te ayuda a entender mejor a tus clientes y, de esta manera, a diseñar estrategias dirigidas a segmentos de clientes definidos, con acciones que sabes que van a satisfacer sus necesidades. De nada sirve conocer superficialmente a los clientes. Es imprescindible profundizar hasta el último detalle de cada uno de ellos para ser lo más efectivo posible.

Buyer Persona, pensar en los usuarios como personas

Recoger los datos clásicos (edad, nombre, sexo,…) es un primer paso pero está muy lejos de ser la manera de definir bien quiénes son tus clientes y qué necesidades tienen. La técnica de Buyer Persona busca agrupar datos, sintetizarlos y extraer conclusiones para humanizar las cifras.

Así, Buyer Persona permite aterrizar el concepto abstracto de cliente, basado en números, hacia un cliente con nombre y apellidos, que tiene unas motivaciones y unas necesidades concretas. La técnica, como se pone de manifiesto en la Encuesta ITSMA «Increasing Relevance with Personas and B2I Marketing» de marzo de 2014, existe un interés creciente en esta técnica por parte de los responsables de marketing entrevistados.

Además, un 97 % de los encuestados afirman que la técnica del Buyer Persona es efectiva y el 15% de ellos valoran su efectividad muy positivamente.

¿Cómo definir un Buyer Persona?

Crear un Buyer Persona es construir un arquetipo, que generalmente se define en una ficha, basado en múltiples datos y en las respuestas a una serie de cuestiones muy concretas. El usuario tipo perfecto no existe pero sí puedes acercarte a cada segmento de público dotándolo de una personalidad concreta, manejable y creíble. Por eso, cada empresa debe disponer de tantos Buyer Persona como segmentos de población diferenciados haya en su audiencia.

Se pueden encontrar muy diversas maneras de construir un Buyer Persona pero todas ellas coinciden en respetar los siguientes 7 pasos:

1.- Recopila los datos cuantitativos de cada segmento de audiencia

Antes de ponerte a construir tu buyer persona, es necesario que sepas los datos macro, es decir, el número de usuarios de ese target en concreto. Además, es importante que cada grupo tenga elementos en común, patrones de conducta similares con respecto a las propuestas de tu empresa. Sólo así podrás destilar una persona concreta que resuma las características básicas que identifiquen a todo el grupo.

2.- Define el objetivo

¿Qué quieres que haga el usuario? No es lo mismo construir un Buyer Persona para que contrate tus servicios que para que sea tu principal prescriptor. Ambos son audiencias necesarias e importantes para casi cualquier tipo de empresa pero el Buyer Persona de cada objetivo puede ser completamente diferente.

Por tanto, es recomendable conocer exactamente cuál es el objetivo de usuario para definirlo adecuadamente en un arquetipo.

3.- Nombra a tu Buyer Persona

Una vez definido el grupo de clientes al que quieres identificar, el primer paso a dar es ponerle un nombre. Recuerda que Buyer Persona tiene como objetivo humanizar a tus usuarios. De ahí que sea más sencillo comenzar por hablar de «Javier Pérez, autónomo» que de autónomos.

Además, un factor importante para conseguir esta humanización es ponerle cara. Evidentemente, es imposible obtener una fotografía concreta porque no es una persona real. Pero es necesario que, junto al nombre, aparezca una identificación gráfica. Algunas empresas optan por realizar búsquedas de diferentes fisonomías en internet (varón, europeo, de mediana edad,…). Otra opción es partir de fotografías de personas de nuestro entorno cercano. Sea como sea, es esencial que tengas un nombre y una foto de tu Buyer Persona para que cumpla con su objetivo de manera adecuada.

4.- Información personal

Posteriormente, llega el momento de identificar las características del usuario tipo. Para empezar, enumera los criterios demográficos que establezcan claramente quién es el usuario. Entre ellos debes definir las siguientes variables:

• Edad.
• Sexo.
• Profesión.
• Dónde trabaja.
• Estado civil.
• Educación (cuanto más completa sea la definición, mejor).
• Localización geográfica.
• Clase social.

Se trata de definir lo más acertadamente posible a un usuario tipo. De esta manera podrás descartar usuarios que no tengan un nivel de estudios determinado, vivan en un tipo de ciudad concreta o no tengan el poder adquisitivo necesario para comprar tus productos.

5.- Comportamiento de tu Buyer Persona

Una vez que sepas los datos básicos del Buyer Persona es importante que profundices en la manera en la que se comporta ante situaciones concretas. ¿Puede tu producto resolver las necesidades de ese perfil de persona? Para saberlo, es preferible que respondas a cuestiones como:

• ¿Qué le motiva en lo referente a las situaciones que conciernen a tu empresa?
• ¿Qué le preocupa?
• ¿Cómo se comporta ante tus productos o servicios?
• ¿Qué dice que le importa?
• ¿Está influenciado por otras personas?¿O es quien ejerce la influencia en su entorno?
• ¿Existen diferencias entre lo que dice y lo que piensa?
• ¿Qué palabras clave utiliza en sus búsquedas?
• ¿Que es lo que de verdad le gustaría que resolviera tu propuesta?
• ¿Está dispuesto a pagar por conseguirlo? Cómo intenta alcanzar sus objetivos?
• ¿Cuáles son sus principales fuentes de información?
• ¿Cómo se comporta en tu propia página web?

De esta manera conocerás más profundamente el perfil de usuario que tiene un problema para el que tienes una solución adecuada.

6.- Principales objeciones

Este es uno de los factores fundamentales para crear un Buyer Persona que sirva de referencia. Plantéate qué objeciones puede poner ante tu propuesta. Sólo conociendo en profundidad los frenos que puede tener podrás construir una propuesta alternativa interesante. Intenta adelantarte a cualquier preocupación que tu cliente pueda llegar a tener y lograrás dar con las respuestas a sus dudas.

7.- Crea escenarios diferenciados

Por último, es importante que definas el comportamiento de cada Buyer Persona ante situaciones diferenciadas. ¿Se comporta de la misma manera ante una newsletter habitual que ante un email de oferta de última hora? ¿Le gusta utilizar su teléfono móvil para recibir atención al cliente? ¿Siempre o sólo en situaciones concretas?

Cuantos más escenarios conectados con lo que le ofreces puedas definir, mayores serán las posibilidades de que aciertes con las estrategias adecuadas.

¿Cómo conseguir los datos necesarios para crear un Buyer Persona?

Una buena manera de cumplimentar tanto los datos personales como los comportamentales es partir de los datos que se solicitan en las diferentes redes sociales para crear un perfil personal. Facebook , por ejemplo, agrupa la información del perfil sobre los siguientes aspectos:

• Información general.
• Trabajo y formación académica.
• Lugares en los que has vivido.
• Información básica y de contacto.
• Familia y relaciones.
• Detalles sobre ti.
• Acontecimientos importantes.

Tan sólo tienes que reunir esta información sobre un perfil concreto de Buyer Persona para disponer de un arquetipo ideal de usuario sobre el que construir tus estrategias.

Otros métodos que pueden ayudarte a conseguir esta información son:

1. Habla con tu equipo de ventas. Sin el contacto directo de tu empresa con los clientes y te pueden dar mucha información para completar el perfil.
2. Entrevista a clientes actuales y potenciales. Lo ideal es que utilices métodos y canales que te permitan recopilar más información. Por ejemplo, es preferible una entrevista por email que por teléfono. En la primera podrás conocer qué usuarios han respondido al email, en qué momentos, qué enlaces han pulsado,…
3. Analiza tus bases de datos para extraer tendencias de comportamiento ante acciones que hayas realizado.
4. Captura información a través de landing pages. Para ello, puedes utilizar herramientas como MDirector Landing Optimizer con la que puedes crear landings sin tener ningún conocimiento técnico.

Beneficios de diseñar Buyer Persona

Como ves, disponer de un Buyer Persona completo, te abre las puertas a un sinfín de posibilidades. Los principales beneficios de diseñar un Buyer Persona son:

1. Obtendrás una comprensión más acertada de quién es tu cliente y cuáles son sus necesidades reales. Y, lo que es más importante, las necesidades que puedes cubrir con tus productos y/o servicios.
2. Podrás centrar la estrategia en un cliente específico. Volviendo al ejemplo de «Javier Pérez, autónomo«, podrás identificar qué necesidades tiene y construir un servicio acorde a estas necesidades. O sabrás que el mejor momento para comunicar tus ofertas a un comerciante es la hora de comer, que es cuando no está en su establecimiento.
3. Construirás un mensaje personalizado para cada Buyer Persona. La personalización es fundamental en las estrategias de marketing digital actuales. Partiendo de esta técnica estarás capacitado de construir una comunicación totalmente personalizada que se ajuste a este perfil de usuario.
4. Conseguirás una mayor efectividad en tus campañas. Cuanto más conozcas a tus usuarios y más centrada esté tu estrategia, la lógica dice que aumentarás tus resultados.
5. Descubrirás oportunidades de negocio que de otra manera no hubieras descubierto.