Por encima del número de visitantes, del tráfico que obtienes de unos canales u otros o de la propia usabilidad de tus espacios digital si hay un elemento crítico en cualquier campaña de marketing online es la tasa de conversión, un ratio de negocio que marca de manera clara e inequívoca el éxito o fracaso de cualquier acción en términos económicos.
Para entender su importancia sólo hay que echar una mirada a la burbuja de las puntocom, un fenómeno que explotó en parte debido a que las valoraciones se realizaban en torno al tráfico conseguido y no a lo verdaderamente importante, cuánto de ese tráfico se monetizaba, lo cual llevó a curiosos casos en los que cuantos más usuarios se captaban mayores eran las pérdidas.
Por tanto, el primer paso es definir qué se considera una conversión online que puede ser cualquier acción o transacción que estés interesado que realice el visitante de uno de tus espacios digitales y que puedas cuantificar.
El valor de una conversión depende de la fase en la que se consiga
El ejemplo más evidente de conversión es una venta en un sitio de comercio electrónico. Sin embargo, en el resto de elementos del marketing online se pueden identificar conversiones. Entre las más habituales se encuentran:
- El registro de un usuario.
- La inscripción en un newsletter.
- La descarga de un documento.
- La reproducción de un vídeo.
- La conversión de un usuario en fan o seguidor de la marca en cualquiera de las redes sociales.
- La interacción de los seguidores en redes sociales.
- La recomendación de un producto por parte de un usuario.
- La compra de un producto.
Cada una de estas acciones tendrá un valor dependiendo del momento en el que se realicen en lo que se conoce como el embudo de la conversión que son los pasos que debe dar un usuario desde el momento en el que se capta hasta que se convierte en cliente.
La tasa de conversión es el porcentaje de usuarios que realizan la transacción requerida
Lo importante, en todo caso, es que dotes a cualquiera de estos indicadores (KPIs) de un valor cuantificable y no sólo cualitativo lo que te dará un resultado real y económico del impacto de cada uno de ellos sobre toda la campaña.
De esta manera, obtendrás la tasa de conversión que consiste en el porcentaje que sale de dividir la cantidad de usuarios que han realizado cada una de las acciones consideradas conversiones por el total de usuarios que han visitado el espacio digital en cuestión.
Si, por ejemplo, una landing page ha obtenido 1.000 visitas y has conseguido que 50 de ellas rellenen un formulario para registrarse en tu newsletter, la tasa de conversión para este hecho concreto es del 5%.
Lo ideal es dotarle a este ratio de un valor económico de tal forma que si valoras cada registro en tu newsletter con 10 euros y el coste de atraer el tráfico ha sido de 100 euros, el ROI de esta acción ha sido de 400 euros dado que a los 500 euros obtenidos con las 50 conversiones debes restar el coste de la acción.
Con ello podrás definir las estrategias adecuadas que, en muchas ocasiones, no pasan tanto por la captación de tráfico como por la optimización de los elementos que ayudan a generar conversiones.
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