¿Qué es performance marketing?

“Online Performance Marketing es un modelo de marketing online en el que el anunciante sólo paga por los resultados conseguidos”. La definición acuñada por la Performance Marketing Association, organización a la que pertenecen compañías como Google, Yahoo!, Dell, eBay o Amazon deja claro que esta práctica de marketing se orienta a generar una respuesta de los usuarios que se traduce en una suscripción, un registro, un reenvío, un like o una venta, por ejemplo.

Así, la empresa de performance marketing sólo es remunerada si logra los objetivos pactados en los canales digitales existentes.

Con el performance marketing se pasa del pago por clic o por impresiones al pago por resultados y lo que determina si una campaña es eficaz no son cálculos estadísticos sino datos reales recolectados por el sistema de tracking que almacena clicks, conversiones, ventas o suscripciones en tiempo real.

Claves del performance marketing

En las campañas de performance marketing, también conocido como marketing de resultados, es clave entender que, independientemente del canal en el que se esté trabajando, el anunciante sólo paga por los resultados obtenidos. Por lo tanto, lo fundamental es lograr dichos resultados.

Para que una estrategia de performance marketing surta efecto debes cuidar los siguientes aspectos:

• Plantea unos objetivo claros y medibles. No tiene sentido utilizar el marketing de resultados para objetivos de notoriedad de marca, por ejemplo. Además, es básico que se aclaren desde el primer momento los indicadores que van a tomarse como referencia. Al depender de ellos el pago estos KPIs deben ponerse de acuerdo con la agencia que vaya a gestionar la campaña.
• Define el modelo de pago. Dado que puedes emplear muy distintos canales y que todo va a depender de la conversión, es necesario definir de manera clara el modelo de pago que se va a seguir: CPM, CPC, CPL, CPA,… Lo más lógico es que en una campaña de performance marketing se trabaje con los siguientes modelos:
  • CPL (Coste por Lead).
  • CPA (Coste por Acción o Coste por Adquisición).
  • CPC. No es lo habitual pero puede producirse para medir algunas acciones concretas de marketing de resultados.
• Crea landing pages optimizadas. El cierre de todo proceso de conversión suele encontrarse en una landing page. Por eso, de nada sirve crear la mejor campaña de Adwords o construir una campaña de email marketing automatizada perfecta si, al final, el tráfico llega a una página de aterrizaje equivocada. Dedica el tiempo necesario a construir las landing pages necesarias. Y preocúpate de que tus landing pages estén optimizadas para visualizarse en cualquier dispositivo, tanto desktop como mobile.
• Cuenta con especialistas para sacar partido de la tecnología. Es evidente que el performance marketing requiere de un uso avanzado de herramientas digitales que ayuden en la consecución de los objetivos. Sin embargo, también es básico contar con especialistas que sepan sacarle el máximo partido a estas tecnologías. Por ejemplo, en Antevenio Go! cada cliente dispone de un equipo formado por un conversion designer, un experto en Adwords y social Ads y un landing conversión manager. Todos ellos se encargan de gestionar en tiempo real tus campañas de captación de leads.
• El papel esencial de la monitorización. Las estrategias de performance marketing deben analizarse en tiempo real. Si algo no funciona, debes cambiarlo cuanto antes. Sólo así conseguirás los frutos que deseas. La optimización periódica de las campañas de marketing de resultados es la base de su éxito.
• Debe existir una relación fluida entre agencia y anunciante. Ambos trabajan por conseguir los mismos objetivos por lo que una comunicación transparente puede ser la clave para conseguir el éxito.

Barreras para adoptar el marketing de resultados

Como en todos los casos, no todo son bondades. En el estudio realizado por Cake Marketing en 2013 ya se atisbaban algunos de los problemas con los que se iba a encontrar el performance marketing. Como se ve en la imagen superior, los encuestados identificaron las 7 razones para resistirse a adoptar esta disciplina del marketing. Se trata de:

1. Un retorno de la inversión incierto (49%).
2. No disponer de presupuesto (31%).
3. Burocracia (31%).
4. Alto coste (23%).
5. Escaso conocimiento de las plataformas tecnológicas (22%).
6. Riesgos de seguridad en los datos (21%).
7. Falta de habilidades y recursos (19%).

Las ventajas del performance marketing

Sin embargo, en el mismo estudio de Cake Marketing se mostraban 5 razones por las que era interesante comenzar a desarrollar acciones de performance marketing:

1. Se trata del segmento de la publicidad digital de mayor crecimiento.
2. Según un estudio, por cada dólar invertido en performance marketing se consigue un retorno de 11 dólares.
3. El 93% de las empresas que lo utilizan lo recomiendan.
4. Se generan nuevas oportunidades de conseguir ingresos con estrategias mobile, de generación de leads y de PPA (pago por acción).
5. Su eficacia aumentará con la incorporación de tecnologías de Business Inteligence que permitirán conocer mejor cómo ampliar el retorno de la inversión.

Además, más allá de que existan ciertos inconvenientes, como el hecho de que la empresa que presta el servicio asume la totalidad del riesgo en lo que se refiere al plano económico, el performance marketing ofrece los siguientes beneficios:

1. Las campañas de performance marketing ofrecen eficiencia directa a las acciones online con lo que la conversión es instantánea.
2. El anunciante conoce previamente y con exactitud el coste unitario de cada acción que se pone en juego: suscripción, visita cualificada, venta o registro.
3. Se pueden utilizar muy variados medios online: email marketing, anuncios en redes sociales, display,…
4. Permite un mayor control de resultados.

Una adopción progresiva

Todo indica que 2016 es el año de la eclosión del performance marketing. Gran parte de la culpa reside en la adopción de las tecnologías móviles. Sin embargo, aún no hay datos concluyentes.

En uno de los últimos estudios realizados sobre performance marketing, en enero de 2016, «The New Normal: Performance Advertising Drives Effectiveness«, de Forrester Consulting se entrevistó a más de 150 responsables de markering en los Estados Unidos, Gran Bretaña, Francia y Alemania. Los principales resultados fueron:

• El performance marketing es la nueva normalidad. Casi la mitad de los encuestados ya realizan acciones de retargeting y más de la mitad se enfocan hacia la publicidad personalizada.
• Un mejor  ROI está impulsando la adopción del performance marketing.
• Los responsables de marketing que no adopten las capacidades de personalización corren peligro de quedarse atrás y quedarse fuera del mercado.
• El marketing de resultados es una diferencia competitiva hoy en día. Pero en el futuro será el eje sobre el que se funcione. Los usuarios demandan cada vez más que las marcas les ofrezcan mensajes relevantes en contextos adecuados.

Decálogo del performance marketing

El año pasado, la agencia Contversion publicó este decálogo en el que se muestran los factores básicos para poner en marcha una adecuada estrategia de performance marketing. Entre ellos se citaban:

1. Integrar el Performance en la estrategia general de la empresa: El marketing de resultados debe integrarse en el resto de estrategias de marketing de la empresa. Ninguna por separado puede para responder a las necesidades de tu empresa.
2. Identificar los KPI´S: Es una actividad básica: conocer los indicadores que ayudarán a medir las acciones que ejecutes. Sólo así podrás optimizar tus campañas.
3. Descubrir el camino a la conversión: La conversión es el objetivo final de cualquier estrategia de performance marketing. Identificar la manera de lograrlo mejorará la eficacia de tus acciones de performance marketing.
4. Agrupa y mide: Hoy en día ya es posible generar millones de datos y explotarlos de manera concienzuda. El reto que se plantea es procesar y analizar estas cantidades ingentes de datos disponibles, tanto estructurados como desestructurados, para dotarlos de sentido, para transformarlos en insights útiles.
5. Tecnología & CRM: Si cruzas todas tus campañas de marketing online con tu propio CRM obtendrás un mayor control del funcionamiento de las acciones publicitarias. Y podrás realizar una planificación de campañas posteriores más enfocada a los usuarios. La personalización de campañas a través de la integración de resultados con el CRM ofrece resultados totalmente dirigidos a performance, mejorando los ratios de conversión, independientemente del objetivo (registros, ventas, reservas) porque enfoca cada creatividad al comportamiento histórico del usuario.
6. Modelos de atribución: Los modelos de atribución son un conjunto de reglas que asignan de la forma más representativa posible el valor registrado de las ventas a cada uno de los puntos de contacto con los que interactúa el usuario en el camino a la conversión.
7. Estrategia Omnicanal: La aparición de cada vez más canales tanto en el entorno online como offline través de los cuales el consumidor puede interactuar con tu marca, obliga a crear una estrategia enfocada en la omnicanalidad. Un usuario tiene la capacidad de interactuar con tu marca en distintos contextos, momentos y dispositivos. Y es tu trabajo saber que se trata de la misma persona.
8. Innovación constante: Es importante estar en constante innovación y hacer una adecuada gestión del manejo de los datos. Para ello, ya puedes disponer de soportes especializados y herramientas que permiten impactar al usuario indicado a través de mensajes personalizados en el momento en el que es adecuado.
9. Creatividad y contenidos: El contenido es el punto de partida. La estrategia creativa de contenido debe estar bien gestionada y ser equilibrada. De todas formas, es importante entender que el ciclo de vida del contenido ha cambiado: antes, el contenido moría al publicarse. Hoy en día, el ciclo empieza una vez se publica.
10. Analiza a la competencia: Gran parte del éxito de una campaña basada en performance marketing proviene del análisis continuo de la competencia. Conocer bien tanto el qué o el cómo o dónde están actuando tus competidores es primordial a la hora de tomar decisiones.

Antevenio Go!, nuestra apuesta por el Performance Marketing Estratégico

Antevenio ha ampliado su oferta de servicios con el lanzamiento de Antevenio Go!, una nueva unidad de negocio, liderada por Rubén Calvo, orientada al marketing de resultados para lo que cuenta con una innovadora tecnología propia de captación de leads y una metodología de trabajo que se apoya en los 17 años de experiencia de grupo.

Antevenio Go! ofrece una solución integral que agrupa servicios que ya ofrece la compañía a través de otras de sus empresas –email marketing, social ads, marketing en buscadores y publicidad display digital– bajo un mismo paraguas. De esta manera, los clientes tienen acceso a un sistema de mejora continua de conversión de landing pages con valor añadido propio.

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