Una de las grandes ventajas de utilizar una plataforma de email marketing es que dispones de sistemas de reporting que agrupan miles y miles de datos que si no se analizan de la manera adecuada se pueden quedar en nada.
Algunos de los datos que se deben tener en cuenta en cualquier campaña de email marketing son:
- Envíos: La cantidad de emails que se lanzan en cada campaña.
- Aperturas: El volumen de emails que son abiertos por los usuarios y no se han quedado en su inbox.
- Fallidos: El número de emails que son devueltos por el gestor de correo del usuario ya sea por rebotes duros como por rebotes blandos.
- Clicks sobre enviados: El número de veces que se pulsa sobre cada uno de los enlaces que aparecen en el mensaje del email para conectar con las diferentes landing pages.
- Bajas: La cantidad de suscriptores que han solicitado darse de baja de la base de datos.
Analizar las métricas que te ofrece la plataforma de email marketing te ayudará a optimizar los envíos mejorando las campañas y, como consecuencia, aumentar las ventas.
Sin embargo, por encima de todo, lo más importante es crear una verdadera cultura de medir que defina unas métricas relevantes y en tiempo real que te permitan tomar las decisiones adecuadas en el momento oportuno. Y analizar las métricas en relación unas con otras para poder extraer conocimiento de los datos obtenidos. Disponer de una gran cantidad de datos está bien siempre y cuando haya rigor en su explotación.
¿Qué métricas son las que más interesan a tu negocio?
Aunque cada empresa y cada sector tienen sus diferencias existen una serie de métricas comunes a todas ellas. Los principales ratios a considerar son:
1.- Tasa de entrega
La tasa de entrega refleja la cantidad de emails que han sido enviados a los contactos de la lista de correo. Este porcentaje pone en juego no sólo los correos electrónicos enviados sino también los que no llegan a su destino, los emails rebotados.
Este ratio es importante para saber si tienes una base de datos limpia pero no tiene en cuenta aquellas listas de dominios o direcciones IP que nos han identificado como remitentes de spam.
2.- Tasa de rebote
Este es el indicador contrario a la tasa de entrega. Refleja cuántos de los correos electrónicos enviados no han llegado a su destinatario. Es el porcentaje sobre el total de emails enviados que no llegaron a la bandeja de entrada de un destinatario. Puede ser por 2 motivos:
- Rebotes duros: direcciones inválidas debido a una cuenta de correo inexistente o a que está mal escritas.
- Rebotes blandos: en este caso se vuelve a generar un intento de envío, dado que el rebote es por efectos circunstanciales como que el buzón está lleno o problemas con el servidor de destino.
3.- Tasa de apertura
La tasa de apertura hace referencia a la cantidad de personas que han recibido tu email y lo han abierto. Esto no significa que hayan sido leídos ni tampoco que los destinatarios hayan estado interesados en el contenido, sólo si el email ha sido abierto y cuántas veces. Desde siempre esta analítica se ha considerado fundamental ya que de nada sirve invertir en una campaña si no logramos que nuestro usuario se interese por nuestro mensaje.
Esta tasa no es 100% fiable debido a que depende generalmente de factores como que el cliente de correo electrónico sea capaz de mostrar HTML con imágenes. Sin embargo, es un dato de mucho valor para analizar las tendencias generales al trabajar en el tiempo sobre una misma lista de emails segmentada.
4.- Tasa de clicks sobre entregados (CTR – Click Through Rate)
Esta tasa se refiere a la cantidad de destinatarios que, una vez que han recibido y abierto tu email, han pulsado en alguno de los enlaces que se incluyeron en el mensaje. El análisis del número de clicks que se han conseguido una vez que se ha abierto el email nos da una idea de hasta qué punto hemos logrado promover la interacción de nuestros usuarios. Saber cuántos usuarios han pulsado nuestros enlaces, quiénes son y qué enlaces han pulsado nos ayuda a entender qué mensajes son los que más actividad generan o qué enlaces atraen más a nuestros suscriptores.
5.- Tasa de baja o desuscripción
Es el porcentaje de personas que ha optado por cancelar la suscripción de la campaña de email marketing, pulsando en el enlace incluido en el email para tal fin. En este caso, más que un porcentaje de una campaña determinada, lo interesante es ir viendo la tendencia de esta cifra. Este es un buen indicador para medir el nivel de fracaso de tus campañas.
6.- Tasa de retención de suscriptores
Conocer con exactitud cuántos usuarios son realmente fieles es una de las analíticas fundamentales. El ratio de retención de suscriptores es una métrica interesante más a medio plazo que en una campaña concreta porque te indica cuántos de tus suscriptores siguen queriendo recibir tus mensajes.
Esta tasa tiene en cuenta no sólo a los suscriptores que han decidido darse de baja voluntariamente sino también a aquellas cuentas de correo que no han llegado por el motivo que sea.
7.- Tasa de conversión
La tasa de conversión expresa el porcentaje de emails que conducen a una acción concreta de acuerdo a tus objetivos de campaña. Esta tasa debe medirse siempre según un objetivo concreto (una compra, una suscripción, una consulta,…) por lo que es fundamental definir previamente cuál es el tipo de conversión que se busca en su campaña y cómo se medirá.
8.- Tasa de rentabilidad
Sin embargo, la tasa más importante y la que muchas veces no se analiza es la que indica la rentabilidad de la campaña de email marketing. Y no suele tener en cuenta porque obtener algunos de los datos es más complicado ya que no te los ofrece una plataforma de gestión de emails. En esta métrica influyen datos como el coste real de la campaña, en el que deben incluirse los gastos de creatividad o el coste del envío. Pero también es importante saber el coste de generar los productos o servicios que se logran vender y los ingresos que se generan con dichas ventas.