Qué ventajas ofrece la compra programática
La compra programática consiste en dejar que las máquinas lleven a cabo las tareas de compra y venta que se les encomienda por parte de cada una de las partes intervinientes. Estas tareas son seleccionar cada vez mejor los perfiles que cada marca necesita y tratar de que el inventario de los vendedores sea optimizado de la mejor manera.
Tal y como se puede observar en el gráfico de Scott Spencer, el modelo de compra programática ofrece varias ventajas sobre los modelos tradicionales. Algunas de ellas son beneficios para los anunciantes y otras lo son para los soportes.
En el Libro Blanco de la Compra Programática editado por IAB Spain se recogen algunas de estas ventajas:
Beneficios de la compra programática para los anunciantes
La compra programática es un modelo que tiene las siguientes ventajas para los anunciantes:
- Pueden comprar espacios digitales a los soportes bajo demanda y en la medida necesaria para cumplir un objetivo específico de la campaña. Así, la puja por cada medio digital se puede hacer sin negociar previamente un precio ni contratando un número mínimo de impresiones o un presupuesto mínimo.
- Pueden tener acceso a millones de oportunidades diarias para pujar y comprar medios digitales en Ad-Exchanges publicitarios. La característica de estas subastas es su rapidez, al resolverse en milisegundos, lo que permite que se pueda pujar bajo demanda en un ad exchange publicitario en lugar de comprar los espacios digitales de una fuente de inventario por adelantado.
- Permite compras individualizadas y definidas en lugar de compras generales basadas en segmentos. De esta manera, con la compra programática un anunciante puede elegir con precisión qué consumidor ve qué anuncio, y en qué momento. Cada subasta permite a un anunciante mostrar un anuncio concreto a un único consumidor en un contexto determinado.
- Pueden planificar en tiempo real para conseguir audiencia efectiva.
- Al permitir la combinación de cantidades enormes de datos se pueden agregar audiencias de alto rendimiento a gran escala, utilizando la base de múltiples atributos con los que categorizar a los consumidores.
- Pueden llegar a muchos más espacios digitales, algo impensable para un planificador manual.
- Permite medir en tiempo real cada impresión, variación en atributos de marca, clic y conversión lo que dispara su eficacia al poder optimizar la campaña sobre la marcha.
- Ofrece múltiples insights a partir de las toneladas de datos que se generan con cada oportunidad de puja, cada impresión comprada y cada acción de consumidor rastreada. Utilizando adecuadamente este Big Data los anunciantes conocerán mejor a su cliente ideal.
La compra programática abre múltiples puertas para los soportes
En lo que respecta a los soportes, IAB Spain ha detectado los siguientes beneficios de la compra programática:
- Enriquece la experiencia del consumidor al no encontrarse con anuncios que no son relevantes para su perfil. Por tanto, la experiencia del usuario con el medio digital es positiva.
- Hace posible que los soportes tengan acceso a una mayor tipología de clientes.
- Pueden establecer precios mínimos por sus espacios publicitarios así como excluir determinados compradores.
- Pueden ver qué anunciantes están pujando en su sitio web y cuánto están dispuestos a pagar por esas impresiones, una transparencia que les permite tomar decisiones acerca de precios adecuados.
