Qué es una Data Management Platform (DMP)

La publicidad digital ha evolucionado mucho en los últimos años adentrándonos en una ensalada novedosa de términos como RTB, PPC, DSP, SSP, Ad Exchange… Hoy desgranamos el significado de DMP, el acrónimo Data Management Platform. Es decir, una plataforma de gestión de datos, herramienta esencial para la comercialización publicitaria basada en datos sobre los usuarios de un sitio de Internet.

Una DMP es una plataforma de gestión de datos centralizada que permite a los anunciantes crear audiencias objetivo a las que dirigirse basándose en una combinación de datos de diferentes fuentes.

Por tanto, lo que caracteriza a las DMP es que son plataformas tecnológicas que ayudan a recolectar, integrar y gestionar enormes cantidades de datos, estructurados o no. Estos datos pueden ser de distintos tipos:

• Datos recolectados de fuentes propias del anunciante. En este sentido, se pueden recoger datos procedentes de:
  • La propia web del anunciante: la navegación de los usuarios, el número de páginas vistas,…
  • Campañas de email marketing: tasas de aperturas, tasas de clicks, conversiones,…
  • Dispositivos móviles: qué navegadores se usan, qué páginas son las más visitadas,…
  • Espacios propios en redes sociales: número de fans o seguidores, “megustas”, cantidad de contenidos compartidos, demografía de los usuarios,…
  • Acciones de display: impresiones, clicks, conversiones, visibilidad,…
  • Datos proporcionados por los clientes y agrupados en la herramienta CRM (Customer Relationship Management) del anunciante.
• Datos procedentes de fuentes externas a los anunciantes. En este caso se trata habitualmente de datos como:
  • Edad
  • Género
  • Categoría socio-profesional
  • Intereses
  • Localización geográfica
  • Otros

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La rápida adopción de plataformas DMP

Con todos los datos que recolectan, las plataformas DMP permiten crear segmentos demográficos y de comportamiento de los usuarios a los que se puede dirigir, posteriormente, la publicidad digital. Se trata, por tanto, de una herramienta esencial para el despegue de la compra programática y el Real Time Bidding.

Además, los datos del rendimiento de cada anuncio se incluyen a posteriori en la plataforma con lo que se crea un circuito de retroalimentación perfecto para optimizar los esfuerzos de los anunciantes.

De hecho, según un estudio de Econsultancy, «El papel de los DMP en la era de la publicidad dirigida por los datos» (The Role of DMPs in the Era of Data-Driven Advertising), el 68 % de los responsables de marketing encuestados considera que las plataformas DMP son la clave del futuro de la compra programática.

En ese mismo estudio se observa el potencial de una tecnología de reciente adopción pero cuyo uso se ha incrementado mucho. En la gráfica anterior se observa que el 58% de los responsables de marketing afirmaron que han comenzado a utilizar Data Management Platforms, DMPs, en el último año o dos años.

Cómo funciona una plataforma DMP

Como en todos los sistemas Big Data, las plataformas de gestión de datos deben ser no sólo capaces de acumular un gran volumen de datos heterogéneos sino, sobre todo, trabajarlos y procesarlos con algoritmos eficaces de manera que pasen a desvelar la información y puedan ser utilizados por su relevancia.

Para que sean efectivas, las Data Management Platforms funcionan en dos etapas:

1. Se instala un código javascript en todas las páginas del sitio web del que se quiere recopilar la información. Se trata de las conocidas cookies, pequeños archivos de texto con información que se aloja en el navegador del usuario. Su objetivo es identificar el comportamiento del usuario durante el tiempo que pasa en un sitio web: qué hace, en qué enlaces pulsa, cuánto tiempo duran sus visitas,… Hay varios tipos de cookies:
   1. Cookies que no requieren consentimiento del usuario: Son las que se utilizan a nivel técnico. Son absolutamente necesarias para la navegación y la configuración del equipo. Entre ellas se encuentran las cookies de idioma, tamaño de letra o  las de seguridad que dificultan ataques contra el sitio web o sus usuarios.
   2. Cookies que sí requieren consentimiento del usuario: Son las cookies de los sistemas de analítica. Ayudan a medir la actividad de los usuarios y elaborar  estadísticas de navegación. Emtre ellas se encuentran las cookies publicitarias que gestionan la frecuencia y el contenido de los anuncios o las de seguimiento que almacenan información sobre los usuarios y permiten mostrarles publicidad afín a sus intereses. Estas últimas son las cookies que se instalan para que funcionen las plataformas DMP.
2. Las plataformas DMP recogen la información y se la traspasan a los servidores de anuncios. De esta manera se potencia la compra programática ya que se muestran anuncios más inteligentes y adaptados a los visitantes de dichas páginas web.

Beneficios de utilizar plataformas DMP

Algunas de las ventajas identificadas de las plataformas DMP son:

• Permiten gestionar múltiples campañas online a través de diferentes redes publicitarias y editores.
• Garantiza el control sobre los activos de datos y ayuda a maximizar su segmentación.
• Ayuda a controlar los gastos de publicidad y mejorar el ROI general.

Además, tal y como se observa en la gráfica superior, en el mismo estudio de Econsultancy antes mencionado se analizan también las principales ventajas que se observan en el uso de DMPs. Entre ellas destacan:

• Control centralizado y estandarización de los datos 1st party, es decir, los correspondientes al comportamiento de los usuarios en los espacios digitales de cada marca (53%).
• El uso de datos ya disponibles para la personalización de contenidos en campañas de email marketing, web y entornos social media (51%).
• El desarrollo de conjuntos de datos ricos y procesables de todos los orígenes de datos: first, second and third-party data (46%).
• Publicidad de display más efectiva (46%).
• La posibilidad de desarrollar modelos de atribución para los diferentes canales y fuentes y el conocimiento de qué está funcionando (44%).
• La mejora de la efectividad del Cross-Channel Marketing al utilizar insights procedentes de las plataformas DMP (44%).

¿Cuáles son las principales DMPs?

Con la revolución del Big Data aparecen en escena los data providers, proveedores de datos que recolectan, agregan y procesan datos además de tener la capacidad de dirigir estos datos, generalmente segmentos de audiencia, al resto de plataformas que intervienen en el ciclo de la compra programática. Fundamentalmente plataformas DSP y SSP.

Existen decenas de competidores en el sector de las data Management Platform. Para realizar un análisis de cuáles son las más interesantes G2 Crowd utiliza una clasificación de los Data Management Platform basada en la satisfacción expresada por los clientes y en su presencia en el mercado.

De esta manera, se puede construir una comparativa de las herramientas que permiten recopilar y gestionar datos que, posteriormente, deberán traspasar a las plataformas DSP y SSP. G2 Crowd no incluye en la comparativa a las plataformas que tengan 10 o menos comentarios. Según esta comparativa, las 5 principales plataformas Data Management Platform (DMP) en el mercado actual son:

1.- Oracle Bluekai

La plataforma DMP de Oracle cuenta con más de 30 proveedores de datos con marca para datos de terceros. Lo que da acceso a una impresionante colección de cerca de 700 millones de perfiles de clientes anónimos y 40.000 atributos de datos.

De esta manera, Oracle Bluekai proporciona una experiencia de análisis visualizada que da a los responsables de marketing digital la posibilidad de analizar y predecir el éxito de sus campañas basándose en los datos que han seleccionado y en las audiencias objetivo.

Además la DMP de Oracle está respaldada por Oracle Data Cloud e integrada con Oracle Responsys, Oracle Eloqua, y las plataformas de gestión de relaciones sociales de Oracle para permitir las ventajas multi-canal inmediatas.

2.- MediaMath – Terminal One

La clave según los responsables de Mediamath – Terminal One no se encuentra sólo en la capacidad de recoger y analizar los datos. El punto crítico se centra en la activación de los datos en tiempo real y en el momento crítico de la interacción con los posibles clientes.

La plataforma de gestión de datos TerminalOne agiliza el flujo de trabajo de segmentación de la audiencia al centralizarlos en una sola interfaz de usuario.

3.- Adobe Audience Manager

Adobe Audience manager es una Data Management Platform que permite a sus clientes construir perfiles de audiencias únicos con los que identificar los segmentos más valiosos de usuarios. Para, posteriormente, mostrarles los mensajes adecuados de las marcas que les interesan.

Esta plataforma DMP se basa en 3 aspectos:

1. Conocimiento de la audiencia: Combinando todas las fuentes de datos en un mismo lugar es posible obtener una vista completa de tu audiencia.
2. Crea segmentos de audiencia: Al reorganizar los datos puedes descubrir nuevos segmentos de valor a los que se puede mostrar publicidad personalizada.
3. Anúnciate de manera efectiva: Al dirigirte a segmentos específicos en cada canal podrás hacer más productivas tus campañas de marketing digital basadas en anuncios.

Entre los principales clientes de la plataforma DMP de Adobe se encuentran Time Warner Cable, Condé Nast y Lenovo.

4.-V12 Group

V12 Group dispone de uno de los almacenes de datos mayores y más respetados del sector. De hecho, almacena más de 5 billones de datos de consumidores y empresas de todo tipo. Para ello dispone de 12 categorías de públicos distintos y más de 1.500 segmentos de datos a través de millones de dispositivos para llegar a las audiencias digitales más relevantes.

La plataforma DMP de V12 Group está construida con cientos de fuentes de datos, tanto recopilados (3rd party data) como propietarios y utiliza un triple proceso de verificación que garantiza la seguridad y el acceso a los datos.

Además, la data Management Platform de V12 Group te permite obtener una visión unificada de toda tu base de datos. De esta manera, podrás activar los datos de primer nivel (1st party data) y construir audiencias de 2bd y 3rd party data con exactitud.

Los responsables de V12 Group identifican las siguientes ventajas por usar su DMP:

• Acceso a una plataforma única para la gestión de todos tus datos de marketing.
• El acceso a los datos ricos de terceros para descubrir más información sobre tus audiencias actuales y potenciales de alto valor.
• Capacidad para crear y gestionar segmentos personalizados.
• Puedes amplificar el alcance gracias a perfiles de audiencia y herramientas de clonación.
• Podrás medir, predecir y mejorar los resultados de marketing con informes y análisis avanzados.

5.- Lotame

Lotame lleva desarrollando desde 2006 tecnología para extraer valor de los datos. La ventaja de esta tecnología es que se presenta en formato SaaS por lo que evoluciona de manera continua para satisfacer las cambiantes necesidades del mercado.

La plataforma DMP de Lotame se construyó para ofrecer valor tanto a responsables de marketing de empresas como a agencias y editores. Para ello realiza el trabajo en 4 etapas:

1. Recolección: La plataforma DMP de Lotame permite recopilar datos de primera parte tanto de sitios web como de aplicaciones y campañas publicitarias. Además, permite combinar estos datos con otros como los obtenidos de campañas de email marketing o datos almacenados en su sistema de CRM.
2. Organización: En el momento de recogerse los datos se colocan en jerarquías que puedes utilizar para crear segmentos de audiencia seleccionando datos demográficos, intereses y acciones específicas que quieras utilizar en tus campañas.
3. Activación: La plataforma DMP de Lotame se integra con las principales plataformas DSP, Exchange y SSP del mercado. Estas integraciones te dan una portabilidad de datos completa.
4. Optimización: La plataforma incluye un conjunto de herramientas de optimización manual así como herramientas de optimización completamente automatizadas.

Módulo DMP en MDirector

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En Antevenio disponemos de una nueva versión de nuestra tecnología de marketing multicanal, Mdirector, con un modulo que incluye un DMP. El nuevo Módulo permite asociar una «cookie» a la base de datos de emails pudiendo así realizar campañas de compra programática contra una base de datos de clientes / leads.

Un píxel es un fragmento de código Javascript que se puede insertar en sitios web, aplicaciones móviles o correos electrónicos para crear un conjunto de usuarios, o lo que en MDirector se denomina segmento. Este código permite establecer una cookie en el navegador de los visitantes de tus sitios web para, más adelante, mostrarles anuncios específicos.

MDirector incluye la posibilidad de poder incorporar píxeles en tu sitio web para realizar la función de segmentar e incorporar público a tu base de datos.

Para más información sobre como combinar email marketing con mobile, social y display retargeting…visítanos en MDirector.

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Antevenio tiene una fuerte experiencia en la puesta en marcha de campañas de compra de publicidad programática optimizadas con alta rentabilidad: Retargeting, RTB, Facebook Ads en Europa, EEUU, y Latino América.

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