La mayoría de la gente que visita una tienda ecommerce o página web de productos, servicios u ofertas no compra a la primera -lo que en marketing llamamos «convertir»-. ¿Qué ocurre con esas personas que mostraron interés, pero que no finalizaron el proceso? Que si el ecommerce o sitio web no les dirige ninguna acción más, esa posible conversión se perderá. La mayoría de los indicadores coinciden en este aspecto: más del 98 por ciento de los usuarios no convierten en la primera visita. ¿Hay algo que pueda hacerse? Sí. El retargeting es el modelo de publicidad online que devuelve ese 98 por ciento de clientes a tu web. Así las cifras, vale la pena saber más.

¿Qué es retargeting y por qué es tan efectivo?

El retargeting es un modelo de publicidad online que busca a las personas que mostraron interés en ese ecommerce, producto o servicio a través de Internet, y les recuerda que la oferta sigue disponible para ellos, mientras navegan por otros portales. En el plano técnico, se necesita colocar un código que permite rastrear ‘cookies’ en la página web que quiera poner en marcha su campaña de retargeting, para que Antevenio (u otra empresa) pueda rastrear a ese potencial cliente mientras navega por Internet y recordarle, con un anuncio, que la oferta, producto o servicio sigue disponible para él.

La firma de investigación de marketing en Internet comScore concluyó en un estudio de 2010 que el retargeting es el modo más eficaz de hacer que los clientes vuelvan a tu sitio web: las cifras apuntaban a un crecimiento de 726 por ciento del tráfico web durante una campaña de retargeting. Además, las campañas de retargeting cuentan con altas tasas de engagement. Alguna de las razones para ello son que el producto ya les resulta familiar, que mostraron un interés inicial en ello, que de manera regular les están activando el recuerdo y que les proporcionan una opción de compra rápida, cuando toman la decisión.

Pero Internet es un universo digital, por eso es importante saber dónde van a lanzar nuestra campaña. Por ejemplo, Rich&Reach, del Grupo Antevenio gestiona la publicidad en exclusiva de 220 portales líderes en tráfico en España por sectores, y supera mil millones de impresiones mensuales, con lo que existe una alta probabilidad de encontrar a esos usuarios que nos interesan en una red de estas características. Además, las redes AdExhange completan ese universo – comercializan inventario digital – y permiten encontrar la cookie del usuario allá donde este bucee.

Buenas prácticas en retargeting

Las empresas especializadas tienen responsables de cuentas que se ocupan de la ejecución de las campañas. Algunas, además, ofrecen apoyo creativo o tests A/B para una ejecución mejor. Aun así, conviene conocer determinadas buenas prácticas en retargeting. Las campañas deben configurarse por etapas y con creatividades variables, para no agotar a nuestro usuario. A veces, también puede ser una buena práctica el no hacer retargeting; es decir, si un usuario ya ha comprado o se ha inscrito en el curso que le ofrecías, por poner un ejemplo, quizá no volver a mostrarle el mismo anuncio sea la mejor acción posible; ya hemos conseguido nuestro objetivo y la campaña no tendrá efecto.

Segmentar los anuncios aumenta las posibilidades de venta. Una web que afine el tiro se puede centrar en venta cruzada, si muestra un producto complementario a quien ya compró, o estrechar el círculo de la venta, si a quien buscó un viaje para toda la familia, le muestra ofertas familiares en vez de escapadas para dos. En función de la segmentación que permita una web, se puede precisar el retargeting.

También es importante que la llamada a la acción esté clara para que el usuario entienda qué debe hacer, con mensajes del tipo: ¡Reserva ahora! ¡No te pierdas esta oferta!, etc. La persona que está viendo el anuncio ya visitó ese sitio web, así que no es necesario presentarle de nuevo el producto, oferta o servicio, sino animarle a actuar… ¡y a convertir!  Para ello, el siguiente paso es la página a la que el anuncio va a llevar al usuario. Esta «landing page» tiene que estar optimizada para la conversión. Con un solo vistazo, el usuario tiene que ver que ha encontrado lo que estaba buscando. También es recomendable que la apariencia de la «landing page» coincida con la de nuestro site, para que el usuario sienta que continúa en la misma web.

Aumentar el CTR o proporción de clicks en tu web, incrementar la conversión o aumentar tu base de datos de clientes potenciales son algunas de las acciones que se consiguen con una buena campaña de retargeting.