¿Cuándo elegir CPM o CPC en publicidad en Internet?

Fuente: www.elatache.com

Los espacios publicitarios en soportes y medios online pueden comercializarse de varias maneras, ya que la publicidad en Internet ofrece particularidades propias que pueden ser de gran ayuda para una campaña. Con frecuencia, la elección se reduce a pagar por cada mil impresiones (CPM) o por acciones concretas, dentro de las que se encuentra el click (CPC), siempre en función de cuáles sean los objetivos de esa campaña. ¿Cuándo elegir uno u otro, según estos objetivos?

El CPM se aplica generalmente en campañas de branding o creación de marca. Bajo la máxima de que si una empresa no tiene presencia en Internet, no existe, el branding continúa siendo el modo publicitario por excelencia. Que una marca esté en Internet es el primer paso. El segundo, que esté en el «top of mind», pues en Internet, no hay lugar para las segundas marcas. La tarifa en CPM varía en función de la audiencia digital del medio, de la frecuencia del anuncio, de si se trata de un formato richmedia, etc. El anuncio se cobrará por cada mil veces que se imprima en una red, medio o soporte.

Plácido Balmaseda, director General de Rich&Reach, la empresa de Ad Media Network del Grupo Antevenio, recomienda tener claro si queremos impactar a una audiencia amplia o a una audiencia segmentada. «En nuestra red contamos con más de 220 soportes líderes en Internet y capacidad para alcanzar mil millones de impresiones mensuales, y, al mismo tiempo, canales temáticos líderes según comScore, por lo que el anunciante puede decidir si le interesa alcanzar audiencias masivas o impactar a perfiles concretos por áreas, como viajes, ecommerce o cine y televisión, por ejemplo».

El coste por mil, el más comercializado

El coste por mil sigue siendo el modelo más comercializado, según los datos de IAB sobre inversión publicitaria online del primer semestre de 2013 en España, con un 56,6% del total. Los resultados de una campaña de branding a CPM se suelen medir a través del CTR (del inglés, Click Through Rate), que indica los clicks obtenidos por cada 1.000 impresiones. No hay un porcentaje de éxito de CTR definido: en España el índice medio de CTR está entorno al 0,14%, según datos de DoubleClick de 2010. No obstante, los índices de click tienden a reducirse a medida que se incrementa la madurez de los mercados digitales, por lo que tanto la IAB, como las principales empresas del sector, recomiendan tener en cuenta otras métricas de publicidad online.

Por su parte, el CPC (coste por click) es la modalidad con la que el anunciante solo paga por cada click que recibe, en base a un interés real mostrado en su anuncio. A diferencia del branding, este modelo encaja en lo que se denomina performance y tiene otras variables como CPL o CPA, si la acción de marketing tiene como objetivo conseguir tráfico, leads, suscripciones, descarga de software, compra de producto, etc… Según los datos de IAB citados sobre inversión publicitaria online del primer semestre de 2013 en España, el CPC sube 2,8 puntos porcentuales, respecto al año anterior.

En las grandes redes publicitarias y Ad Exchanges, que comercializan inventario digital, la compra a CPC garantiza que la inversión publicitaria atraerá el tráfico esperado a la web, puesto que solo se pagará por clicks obtenidos. Incluso, en los modelos de puja, este coste será aún menor, pues en muchos casos no será necesario pagar por la puja máxima. Sin embargo, depende de cómo la agencia, medio o soporte quiera comercializar su espacio, para que este esté disponible en una modalidad de pricing u otra. También la publicidad en Facebook, para una segmentación concreta de perfiles, puede realizarse a coste CPC, así como en Google, donde se elige por palabras, ubicaciones concretas de los anuncios e intereses de la audiencia para mostrar un anuncio.

¿Necesitas contratar una campaña en modelo CPC?

Lo habitual en una empresa especialista en publicidad en Internet, como es el caso de Antevenio, es adecuar el modelo de pricing a los objetivos de campaña del anunciante, para ofrecerle el modelo más rentable, posiblemente, a partir de la combinación de estrategias publicitarias. Si quieres saber más sobre qué modelo elegir para tu campaña y qué opciones son más ventajosas, no lo dudes y ponte en contacto con nosotros para recibir más información.