La publicidad digital salta a las calles

En mercados más maduros, como Reino Unido o Inglaterra, la publicidad exterior en soportes digitales goza de una gran implantación. En nuestro país, su presencia es aún escasa con apenas 12.000 pantallas publicitarias digitales y otras 22.000 correspondientes a canales corporativos, de las cuales las más numerosas corresponden -por sectores- a: loterías, supermercados, banca, automoción, centros comerciales y farmacias. En España, la inversión en este tipo de campañas aún suponen un volumen muy bajo, de apenas el 0,7% del total invertido en publicidad exterior.

La publicidad exterior digital, o digital signage, empezó a proliferar a partir del año 2007, con la aparición de las pantallas Led Full Color de alta resolución. Estos dispositivos soportaban las inclemencias meteorológicas, por lo que eran idóneos para su instalación en exteriores y ofrecían un perfecto visionado a grandes distancias. En nuestro país, este tipo de publicidad ha tenido una gran aceptación en el interior de los recintos (tiendas, discotecas, supermercados…) pero aún se traslada con lentitud a la calle por la inversión que supone. Pese a todas las iniciativas del sector, este tipo de campañas en España hoy en día no son una realidad. La recesión en la inversión en el mercado publicitario (con un decrecimiento del 14,9% el pasado 2009) se ha traducido en un proceso de implantación complejo para este tipo de publicidad.

Las posibilidades de la publicidad exterior digital no se limitan a la comunicación de marca, sino que se presenta como un canal idóneo para  las acciones de marketing directo y como canal de comunicación con clientes (promociones, ofertas, etc.), ya que permite personalizar los mensajes en las diferentes pantallas.

Los datos sobre el impacto de este tipo de publicidad son aún escasos, pero se han llevado a cabo algunos estudios que avalan su eficacia. En 2009, Kinetic realizó una investigación en el Reino Unido, en una estación de tren, mediante cámaras detectoras de miradas y sobre una muestra de 155.000 individuos durante once días. Alrededor del 60% de las personas analizadas se sintieron más atraídas por las pantallas digitales que por los soportes convencionales. También se concluyó que utilizando solo animación básica la atención aumentaba un 28%.

El pasado mes de septiembre, cinco de las empresas más importantes del sector (Digital Signage by VISCOM , Centros Comerciales Gol TV , DS Digital Screens, Truemedia y  Ogilvy Interactive) pasaron a formar parte de la patronal del sector de la publicidad online, Iab Spain, lo esperamos que facilite el impulso de este tipo de dispositivos en nuestro país.

Para poner un ejemplo sobre las ventajas  que nos ofrece la implantación de este tipo de pantallas dentro del sector publicitario, en el blog once y cuarto, Angel de la Cruz afirma que “La comunicación de marca, la publicidad interactiva, la relación con los clientes y con los empleados, los contenidos dinámicos y una mayor experiencia de usuario serán sólo algunos de los mayores beneficiados con la adopción generalizada del digital signage.”