Si Churchill se hubiera dedicado a la publicidad online…

Acabamos de cerrar la tercera edición de  Ficod, una feria que cada año adquiere una dimensión mayor –este año han participado más de 15.000 profesionales– y más repercusión nacional e internacional. Es también la excusa perfecta para hacer networking, saludar a amigos y competidores y desvirtualizar a mucha gente a la que seguimos a través de blogs o redes sociales. Comentaba el anfitrión Sebastián Muriel, que el éxito de FICOD reside “en la calidad de la conversación entre sus participantes, ya que este foro se está convirtiendo en una herramienta eficaz de generación de debate e intercambio de experiencias y nuevos negocios. Una interacción que se enriquece en tiempo real con las redes sociales”.

Sin embargo, una feria de esta magnitud debería ser también aprovechada por los subsectores que integran la industria de contenidos digitales para trasladar un mensaje colectivo a públicos que habitualmente le prestan poca atención y que en el caso del subsector de la publicidad online, desde mi punto de vista, no lo logró. O al menos no en la mesa “Claroscuros de la publicidad online” en la que Antevenio tuvo la suerte de participar.

Ya hace dos años “El Libro Blanco de los Contenidos Digitales” apuntaba que el sector de la publicidad online sufre “un desajuste entre la inversión publicitaria y el consumo real de medios online” y señalaba que “es necesario reforzar la confianza de los anunciantes en la publicidad online”.

Por eso llama la atención que, en vez de aprovechar esta tribuna de lujo que es FICOD para fomentar la confianza de los anunciantes en el medio, la mesa dedicase gran parte del tiempo a poner en cuestión el sistema de mediciones digitales. Esto no significa que este debate no sea necesario, que lo es y mucho, sino que no era el lugar adecuado para tratarlo. Sobre el tema de las mediciones se está trabajando laboriosamente en el seno de la patronal de la publicidad online, la IAB, que colabora en este proyecto con la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación).

Este grupo de mediciones está tratando de mejorar un sistema que costó mucho poner en marcha en España, estandarizar y que está implantado únicamente desde hace unos años (Empezó en octubre de 2003 con 2000 panelistas). Siendo tan joven, francamente no está nada mal: en España actualmente hay 30.000 panelistas de Nielsen frente a los 18.000 que tiene la televisión en Estados Unidos y los 3.840 audímetros con los que Sofres mide el medio rey en nuestro país.

Muchos países ni siquiera cuentan con sistemas estandarizados. En Argentina, referente de la creatividad publicitaria en habla hispana, aún no existe un estandar y las decisiones de planificación se toman en función fundamentalmente de los descuentos que ofrecen los sites.

Decía Churchill de la democracia es el menos malo de los sistemas políticos. Así que, está bien hacer autocrítica, pero tampoco le vendría mal a este sector tan joven y endogámico dejar de mirarse tanto el ombligo y retuitearse y observar a otros más maduros como las telecomunicaciones, que tienen muy claras sus prioridades y reivindicaciones comunes, aunque luego intenten robarse los clientes como puedan.