Los «nativos digitales» coronan las cimas del sector publicitario

La importancia creciente del mundo online dentro del sector publicitario se constata a través de distintos indicadores y, cómo no, también a través de la gestión de sus recursos humanos. En este aspecto se observan dos tendencias muy positivas.

1-    Cambios en los modelos organizativos de las agencias: Hasta hace poco tiempo las grandes centrales tenían dos divisiones completamente separadas para gestionar la planificación off y online. En el caso de las grandes centrales se trataba incluso de empresas diferentes, que cobraban distintas comisiones al mismo anunciante en función de si el servicio ofrecido era on u off. Los profesionales que integraban ambas empresas/divisiones tenían también perfiles distintos y por lo general su evolución profesional se desarrollaba en líneas paralelas dentro del campo elegido y barrera no solía cruzarse. Ahora que el consumidor es el rey, lo digital se está convirtiendo en la principal herramienta de marketing: grandes marcas como McDonnalds han duplicado este año su inversión publicitaria online y en el caso de HP ha pasado del 10% al 30%. En este nuevo contexto, las agencias necesitan estructuras dinámicas que permitan la integración on y off en las campañas, con equipos multidisciplinares y altamente especializados (rich media, mobile, social media, seo-sem, afiliación, analistas y optimizadores…) que dominen las métricas y se acostumbren a la gestión por resultados.

2-    La conquista de los “nativos digitales”: Este cambio de escenario ha catapultado a lo más alto de las centrales de medios a una serie de profesionales que han desarrollado la mayor parte de su carrera en el entorno digital, siguiendo la estela que en 2003 marcó Maria Luisa Francoli, cuando fue ascendida de Consejera Delegada de MediaContacts a Consejera Delegada de Media Planning. En 2009, el primero en dar la campanada fue Aquilino Peña, al ser nombrado Consejero Delegado de Mediaedge:Cia. Aquilino tiene un extenso CV vinculado al mundo online en el que, además de haber ocupado altos cargos en empresas como EresMas y Orange y haber fundado Submarino.com (pionera en ecommerce), destaca por haber sido presidente de la IAB. A finales de marzo conocimos el nombramiento de Nacho Azcoitia, procedente de Yahoo, como Director General de Carat. Y la última semana de julio se hacía público el ascenso de Juan Manuel Rebollo, desde la Dirección General de la División Digital de Universal McCann a la como Dirección  General de la Oficina de Madrid.

La llegada de estos profesionales a lo más alto de las agencias de medios -que son las que realmente cortan el bacalao en publicidad- supondrá un fuerte impulso para lo digital y dinamizará también el resto de la cadena de valor: anunciantes, medios y agencias creativas, de estudios de mercado, etc…

(PD:  Fuentes del sector nos han contado que, después su intensa carrera profesional, uno de estos tres nombrados  está pensando tomarse un tiempo para replantearse el dilema gestor/emprendedor. Aunque estamos seguros de que su paso por Majadahonda ha dejado una huella profunda y de que será difícil desandar lo ‘ciber’ andado. Aunque esto, cuando se anuncie, será otro post…)

Una imagen de Miguel Lacha.