Los banners son uno de los elementos fundamentales para entender el marketing online. En sus comienzos, los anuncios que se desplegaban en las diferentes páginas web estaban creados con texto e imágenes pero con el tiempo han surgido tipos de banners más complejos e interactivos.
De hecho, se pueden encontrar 3 formatos de banners:
- Banners de formato integrado, los más utilizados, son aquellos que tienen una posición fija en la página.
- Banners de formato expandibles: son los banners de formato integrado que pueden aumentar el tamaño o, incluso cambiar de posición en la página, para ganar visibilidad.
- Banners flotantes, que se mueven según el usuario interactúa con la página.
También ha cambiado la manera de medir la efectividad de una campaña de banners dependiendo de los objetivos que se marcaban, desde el branding y la generación de tráfico habituales hace una década a los objetivos de conversión mucho más implantados hoy en día.
Métricas para definir la efectividad de un banner
Actualmente se utilizan muchas métricas para identificar el impacto directo o indirecto de una campaña de banners, aunque las principales son las siguientes:
- Impresiones: Muestra la cantidad de veces que se ha mostrado un anuncio lo que afecta de manera directa al número de potenciales personas a las que ha sido expuesto. Evidentemente, si los usuarios se encuentran en el target buscado lo ideal es llegar al máximo número posible. Las impresiones se miden por el número de usuarios que han visto la página en la que se incluye el banner. Por tanto, es difícil medir el aumento del branding o de las ventas por este sistema aunque como se muestra en una métrica posterior hay que tener en cuenta que algunos usuarios pueden ver el banner y convertir después por otro canal.
- Click Through Rates (CTR): Definen claramente cuántos usuarios han realizado una acción concreta: pulsar sobre el banner. Se puede medir por la cantidad total de usuarios que han hecho click sobre el anuncio o, más utilizado, el CTR, es decir, el porcentaje de clicks con respecto a las impresiones. Así, si el banner lo han visto 1.000 usuarios y 10 han hecho click sobre él, el CTR es de un 1%.
- Tráfico directo conseguido: Mide el incremento de usuarios que escriben la dirección de tu página web en el navegador después de haber visto una campaña de banners. No se puede asegurar que todo el tráfico se haya conseguido por la exposición a los banners aunque si se realizan análisis estadísticos habituales es sencillo obtener un promedio del incremento.
- Leads: Va más allá del click y mide la cantidad de usuarios que, tras pulsar sobre el banner, llegan a una página y rellenan el formulario que se les muestra. Esta función de lead generation puede terminar en que el usuario posteriormente se convierta en cliente.
- Tiempo de exposición de la marca: Tiempo total que el banner ha sido exhibido en la página. También se puede medir el tiempo promedio en el que entran en juego el tiempo de exposición dividido por la cantidad total de impresiones.
- Branding y reconocimiento de marca: Uno de los principales objetivos de muchas campañas de banners es el incremento del reconocimiento de la marca. Para conocerlo será necesario realizar una encuesta que compare el conocimiento de la marca antes y después de la campaña de banners.
- Coste por visitante: Métrica que sale de poner en relación la inversión realizada en una campaña de banners con el número de usuarios que se ha dirigido a la página. Es el paso siguiente al cálculo del CTR al que se añade el valor económico.
- View-through, post-view y post-clic: Métricas que tienen en cuenta el análisis post-view, post-impresión o view-through, es decir, de lo que ocurre cuando el internauta visualiza un banner pero no hace click, y post-click, lo que ocurre una vez el usuario pulsa sobre el banner.
- Conversiones: Es la métrica más deseada por los anunciantes ya que indica el número de usuarios que, tras pulsar sobre el banner, han realizado una compra. En este caso ya no se trata de conseguir leads sino clientes.