Fernando Rodés y Jesús Mera, presidente y COO de Antevenio, analizan cómo los datos pueden ayudar en el desarrollo de las empresas

Los datos se han convertido en un elemento esencial y diferencial para las empresas. Y es que, resulta imprescindible analizar la cantidad ingente de datos e información que se obtiene de los usuarios para utilizarlos en la toma de decisiones empresariales. Este el es principal objetivo del Data Driven Marketing: tomar decisiones estratégicas basadas en análisis e interpretación de datos de los clientes con el objetivo de dar un mejor servicio.

Sobre los datos aplicados al marketing y la comunicación giró el Data Driven Meet Up de Madrid, celebrado en el Caixa Forum, y que fue organizado por Rebold, empresa de marketing digital y comunicación basada en análisis de datos del Grupo ISP. Más de 100 profesionales se dieron cita para conocer de cerca cómo los datos han cambiado la relación de las empresas con sus clientes a través de expertos en la materia. Fernando Rodés presidente de Antevenio y presidente ejecutivo de ISP y Jesús Mera, COO global de Antevenio, realizaron sendas ponencias en las que analizaron las oportunidades que brindan los datos a las empresas para mejorar su gestión y desarrollo.

Retorno, relevancia y resiliencia

Fernando Rodés aportó las que, desde su punto de vista, son las claves para que las empresas analicen los datos y puedan realizar una estrategia data driven efectiva: retorno, relevancia y resiliencia. A juicio de Fernando Rodés analizar los datos desde estas tres erres ayudará a las empresas a identificar si «los datos están ayudando a la compañía a ser excelente en la ejecución, optimizando sus recursos y generando valor para los accionistas; si los datos ayudan a la empresa a ser más relevante y a generar valor para las personas y lo más importante de todo, si los datos están ayudando a adaptarse al entorno en permanente cambio», explicó.

Pero no solamente las empresas deben utilizar los datos en su propio beneficio, también deben ser utilizados para mejorar la relación con los clientes. Si en los años 60 las marcas eran muy relevantes para un porcentaje muy alto de los consumidores, un estudio de Meaningful Brands ha revelado que en la actualidad solo un 40% de los usuarios ven a las marcas como un actor que contribuya a su bienestar y su calidad, frente a un 60% que considera irrelevantes y mejorables los contenidos de las marcas. Fernando Rodés insiste en que “los datos tienen que servir para identificar y atender las expectativas de la ciudadanía”.

Y es que el uso de los datos para beneficio de las marcas fue una constante durante la jornada. Jesús Mera, por su parte, abordó en su exposición una visión de cómo los datos y la creatividad han cambiado su relación en los últimos años.

A través de tres ejemplos de publicidad muy icónicos, Jesús Mera explicó a los asistentes al evento cómo ha evolucionado el proceso creativo en los últimos 20 años. El anuncio «Mano» de BMW sirvió para explicar cómo en los años 90 la publicidad se basaba en la intuición y como resultado surgía una gran idea que era adaptada a todos los formatos. Este proceso se rompió hacia 2012 con la campaña Red Bull estratos. Lo que comenzó siendo una misión para realizar el salto de mayor altitud hecho nunca por un humano rompiendo la barrera del sonido, se convirtió en la primera campaña de branded content de la historia, en la que incluso los medios de comunicación pagaron por poder emitir el hito en directo. A partir de este momento, el contenido y la estrategia pasaron a ser la base del proceso creativo, y los datos permitían medir le rendimiento de cada una de las acciones multicanal.  

Los datos y la creatividad al servicio del mantra publicitario

Una situación que contrasta con el escenario en que nos encontramos hoy en día, donde los datos son los que marcan todo el proceso creativo: “La magia ya está en los datos, y la creatividad se pone al servicio del mantra publicitario: llegar al usuario en el lugar en el lugar adecuado, el momento adecuado y el contenido adecuado. Precisamente, ofrecer al usuario un contenido diferente y adaptado al momento en que se encuentra es lo que marca la diferencia con respecto a todo lo anterior”, argumentó Jesús Mera.

Para mostrar esta evolución, Mera se sirvió de Hungerithm, una campaña que realizó Snickers en Australia en 2015. Bajo el lema «No eres tú cuando tienes hambre», la marca de chocolatinas creó un algoritmo capaz de identificar el mal humor en redes sociales y asociarlo a momentos de hambre. A medida que detectaba mal humor en los comentarios de determinados usuarios en Redes Sociales, les mostraba una oferta con una bajada de precio de sus productos. Tan exitosa fue la campaña, que el claim se ha mantenido para otras acciones publicitarias.

Este nuevo escenario plantea nuevos retos para los procesos creativos actuales, en los que los datos van a ser los principales protagonistas. Para desarrollar estas efectivas campañas hacen falta creativos, pero también científicos de datos. Por tanto, y en palabras de Jesús Mera, «podemos decir que aparece un nuevo perfil, el del ‘creatífico’, que no es otra cosa que un creativo que se acompaña por un científico de datos y que incorpora el data, la Inteligencia artificial, automatización y estrategia en su proceso creativo, que es cíclico y modificable».

En definitiva y para Jesús Mera, «el único camino son los datos que, unidos a la creatividad producen un alto impacto en el performance, aumento de ventas, efectividad de la inversión y empatía del usuario», concluyó.

La jornada se completó con la intervención de expertos en datos de marcas líderes de nuestro país como Verónica Revilla, responsable de medios digitales de Telefónica,  Maite González, directora de marketing de eBay, Tristán Elósegui, consultor, blogger y speaker de marketing digital, Oscar López Cuesta, aundience manager & data management Platform de Orange o  Sumaya El Boutaibi, Digital Marketing manager de Ávoris Travel. Todos ellos coincidieron en que el reto pasa porque las empresas posean equipos multidisciplinares y especializados que sean capaces de gestionar datos en su toma de decisiones.