¿Apoya el Gobierno lo suficiente al sector de la publicidad online?

En noviembre se celebrará otra edición de la Feria de Contenidos Digitales (FICOD). Será un buen momento para reflexionar sobre el papel cada vez más importante de la publicidad online en el desarrollo de la Sociedad de la Información y analizar si el Gobierno le está prestando la atención que se merece. El crecimiento exponencial de los contenidos creados por los ciudadanos – blogs, webs colaborativas (wikis), redes sociales, los repositorios de video, etc..- es el que verdaderamente está impulsando el acceso de los ciudadanos a Internet y su cada vez mayor utilización. Este tipo de contenidos se ofrece normalmente gratis a los consumidores, ya que son albergados por negocios que se sustentan principalmente en la publicidad.

Según reconoce el “Libro Blanco de los Contenidos Digitales” publicado por el Ministerio de Industria en 2008, la publicidad online en España sufre “un cierto retraso” con respecto a otros países europeos y también “un desajuste entre la inversión publicitaria y el consumo real de medios online”. El estudio resalta el potencial de la industria de los contenidos digitales -que en 2007 creció un 18% hasta los 4.300 millones de euros-, teniendo en cuenta que el español es el tercer idioma en Internet y el segundo más empleado en las redes sociales. Y destaca el papel de la publicidad como motor del cluster de contenidos, aunque también señala que “es necesario reforzar la confianza de los anunciantes en la publicidad online”.

Por ello, resulta un poco paradójico que sólo siete de los 286 millones de euros que el Estado invirtió el año pasado en campañas institucionales se destinase al medio online. Este 2,4% queda bastante lejos de la media del 8% que Internet representa dentro del global de la inversión publicitaria en España. Y a años luz del 16% que supone en países más desarrollados como el Reino Unido. Difícilmente el Ministerio de Industria conseguirá “reforzar la confianza de los anunciantes” si el Gobierno –y particularmente los Ministerios más “gastones” como Medio Ambiente, Economía e Interior- no empieza por predicar con el ejemplo. A ello contribuiría, entre otras cosas, que los pliegos de los concursos públicos incluyesen por defecto el epígrafe “Internet” dentro del plan de medios, como contienen “televisión” o “prensa”, porque el que hoy exista o no una partida digital queda a la discreción del funcionario que resuelve cada concurso.

Por último, para que la publicidad online crezca sin trabas y pueda convertirse en la principal fuente de ingresos de la industria de contenidos digitales, el Gobierno debe asegurarse de que la legislación española –más centrada actualmente en proteger los derechos y la privacidad del consumidor – no asfixie el desarrollo del negocio.