¿Por qué las marcas incorporan a los esports en su estrategia de marketing?
Contar con una adecuada estrategia de marketing en esports puede ser fundamental para el futuro de muchas marcas. No sólo por el constante crecimiento de audiencia de los esports. También es importante que gran parte de esta audiencia son millenials y centenials a los que es complicado llegar a través de los canales digitales.
Se trata de un grupo de población con unas características concretas que provoca que las marcas deban cambiar sus estrategias. Para llegar a ellos es necesario tener en cuenta que, según un estudio de Nielsen Esports:
- El 61% no ven televisión semanalmente.
- Un 70% pasa más tiempo relacionado con los esports que con deportes tradicionales.
- Hasta un 90% puede nombrar al menos un esponsor de esports que no está relacionado con el sector del gaming.
Por otro lado, en la gráfica superior se observa la evolución de la audiencia de los esports desde 2017 según los datos de Newzoo. Pero aún más interesante es la previsión de crecimiento hasta los 645 millones de usuarios en 2022. Eso sí, es de reseñar que el 57% de estos usuarios entusiastas de los esports son de la zona Asia Pacífico. Y sólo un 16% corresponde a usuarios europeos.
Los esports en España
Pero, ¿cuáles son los datos de los esports en España? Para empezar, aún no es uno de los principales países europeos en este sector. Lo que teniendo en cuenta que Europa no es el territorio con mayor potencia indica que hay una enorme posibilidad de crecimiento.
Con todo, según el Libro Blanco de la Asociación Española de Videojuegos (AEVI) la audiencia potencial es de 5,5 millones de personas. De ellos, 2,6 millones son aficionados y 2,9 espectadores ocasionales. A ello hay que añadir algunos datos que provee Newzoo en su informe anual de 2018:
- España ocupa el noveno lugar a nivel mundial.
- Cuenta con 24.6 millones de jugadores.
- El 62% de los fans han comprado objetos virtuales dentro de los juegos en los últimos 6 meses.
- Un 43% de toda la población suele ver contenidos de vídeo relacionados con los esports.
Unas cifras que son todo un caramelo para cualquier estrategia de marketing en esports. Y que abren muchas posibilidades para cualquier marca que quiera acercarse a este sector. Algo que se está multiplicando en los últimos meses.
Cuál es el ecosistema de los esports
Esta claro que las estadísticas apuntan a que los esports se van a convertir en uno de los campos ideales para acercarte a un tipo específico de población.
Pero antes de que una marca se adentre y genere una estrategia de marketing en esports adecuada es necesario que conozca el terreno de juego. ¿Qué elementos debe tener en cuenta? ¿Cómo contactar con los diferentes actores? ¿Qué tipo de campañas son las más interesantes?
Al no estudiar las respuestas más adecuadas puede que una marca corra el riesgo de entrar como elefante en cacharrería. Lo que llevará a un fracaso asegurado.
¿Conoces el ecosistema en el que se desarrolla este sector? Como se observa en la imagen superior, está compuesto por varios elementos de importancia. Es importante conocer cómo se comporta cada uno de ellos y cuáles son las opciones que ofrecen a las diferentes marcas.
1.- Equipos y jugadores
Son uno de los elementos esenciales de los esports. Sin jugadores el desarrollo del sector hubiera sido casi imposible. No hay que olvidar que los esports son, en su mayor parte, juegos y competiciones de videojuegos multijugador. Algunas de ellas de carácter profesional y la gran mayoría completamente amateurs.
En este sentido, son los jugadores profesionales de esports los que más interesan a las marcas. Al igual que ocurre en los deportes tradicionales como el fútbol o el baloncesto, algunos jugadores se convierten en celebridades. Lo que hace que haya marcas interesadas en asociar su imagen a la de estos deportistas.
Por ejemplo, ¿sabes quién es Ninja? En estos momentos es el top de los tops en esports a nivel mundial. Para conocer su llegada simplemente es necesario un dato: ya en el mes de abril de 2019 logró ponerse por delante de estrellas como Cristiano Ronaldo, la estrella hindú del cricket Virat Kohli, Shaquille O’Neal o Neymar o en lo referente a interacciones sociales.
Las características de este sector hacen especialmente interesante la voz de estos jugadores. No en vano, hay muchos más jugadores amateurs que profesionales. Por eso, una estrategia de marketing en esports consolidada es llegar a ellos de la mano de los mejores.
Gran incremento de equipos profesionales de esports
Como es lógico, a medida que se va profesionalizando el sector, cada vez más jugadores profesionales se agrupan en equipos. Muchos de ellos son sólo agrupaciones de jugadores para poder competir en un torneo o una liga concretos.
Pero es interesante que están surgiendo clubes profesionales con estructuras empresariales centradas en potenciar el valor de los deportistas. Para ello, cuentan con entrenadores, psicólogos, especialistas en marketing e, incluso, una gaming house. Es decir, un lugar en el que se reúnen a diario para entrenar y prepararse.
Estos clubes comienzan también a agruparse. Y, por ejemplo, ya se ha creado la primera Asociación de clubes de esports a nivel europeo. En ella, inicialmente se encuentran 13 de los mejores equipos del continente: Giants Gaming, Movistar Riders, Arctic Gaming, ASUS ROG Army, eMonkeyz, G2 Esports,KIYF, KPI Gaming, MAD Lions E.C., Penguins, Team Heretics, Team Queso y x6tence
Un ejemplo de cómo puede acercarse una marca a jugadores y equipos es lo que ha hecho Movistar creando Movistar Riders, su propio club. Sin embargo, no es ésta la única manera en la que centrarse una estrategia de marketing en esports. También se puede optar por otras acciones como:
- Patrocinar la equipación de los jugadores: camisetas, gorras y demás parafernalia habitual.
- Generar estrategias de product placement.
- Pagar por menciones de los jugadores.
- Ser proveedores oficiales de un club.
Muchos tipos de juegos
Un aspecto a tener en cuenta a la hora de plantear una estrategia de marketing en esports es que no es lo mismo un juego que otro. Tal y como se ve en la imagen superior, existen muy diferentes tipos de esports. Y en cada uno de ellos hay diferentes juegos.
Cada marca debe decidir qué tipo de juego es el que mejor se adapta a sus valores. ¿Es un MOBA como el archifamoso League of Legends? ¿O deberías apostar por el FIFA o el NBA? Una decisión que no es baladí porque marcará con qué jugadores y clubes te interesa relacionarte.
2.- Competiciones y eventos de esports profesionales
Ya sea en forma de torneo o de liga, las competiciones de esports comienzan a reunir a una audiencia que, en algunos casos, supera a la de muchos otros espectáculos.
Para empezar, es importante tener en cuenta que estas competiciones pueden ser de 2 tipos:
- Operados por el propio creador de los juegos. Entre los que se encuentran desde el FIFA al NBA2K League, F1 Esports Series o, incluso, los Counter Strike: Global Offensive Major Tournaments, Fortnite World Cup o las League of Legends Championship Series.
- Organizados por terceras partes que adquieren una licencia. Por ejemplo, Overwatch League o Intel Extreme Masters o Gamergy.
¿Cómo puede una marca incluir estas ligas en una estrategia de marketing en esports? Desde los habituales patrocinios en el propio espacio en el que se celebra el torneo hasta acuerdos para aparecer en la cobertura del streaming.
O, por ejemplo, ideas más creativas como el patrocinio de Toyota de la Overwatch League que consiste en una serie llamada «Access Granted» que muestra el camino que siguen diferentes jugadores que participan en el torneo hasta llegar donde están.
3.- Plataformas de streaming
Con todo, el método de distribución dominante del sector de los esports son las plataformas de streaming. Que, además, han creado un nuevo player en el ecosistema: el creador de contenidos.
Algunos de ellos son jugadores profesionales pero la mayoría ya no entran en este perfil. Aunque es cierto que se trata, en su mayoría, de usuarios que cumplen con las siguientes características:
- Suelen ser excelentes jugadores de algún título concreto.
- Aportan el plus de un buen show. Se trata de personajes que atraen por su manera de comunicar y no sólo por cómo juegan.
Existen varias plataformas de streaming aunque la dominante en estos momentos en el mundo occidental es Twitch. La plataforma propiedad de Amazon compite por las audiencias con Youtube, Facebook, Mixer o Caffeine, en Occidente y con HuYaTV o DouyuTV en Asia.
Todas estas plataformas tienen en común que son bastante complicadas para las marcas acostumbradas a canales como la televisión. En este caso, integrar una plataforma de streaming en una estrategia de marketing en esports pasa por apostar por campañas creativas.
Más allá de los tradicionales anuncios digitales que se suelen utilizar, como anuncios pre-roll o mid-roll, las plataformas ofrecen oportunidades más interesantes al poner en contacto a marcas con streamers para llegar a una audiencia específica.
4.- Editores de juegos
Aunque a veces se olvida son el actor principal del sector. Sin empresas que publiquen juegos sería imposible que existiera el ecosistema tan particular de los esports. De hecho, ellos y algunas marcas endémicas, es decir, las relacionadas con el sector, han sido los que han dado vida a este mercado.
Existen miles de editores de juegos en todo el mundo. Muchos de ellos son pequeños estudios independientes que se centran en juegos para móviles. Pero también hay empresas como Riot Games, editor de League of Legends, que crean juegos para todas las plataformas disponibles: PCs, consolas y smartphones.
Además, se está produciendo un proceso de concentración. Por ejemplo, Riot Games pertenece a Tencent, una de las corporaciones más gigantes relacionadas con los esports. Entre otras propiedades, Tencent posee un buen número de estudios.
En su entrada de Wikipedia se listan, entre otros, la propiedad del 100% de MNC Tencent, Riot Games, Miniclip, Comsenz o Hi-Rez Studios. Además de participaciones en otras como Epic Games (48%) o SuperCell (84,3%), propietaria de juegos tan populares como Clash Royale o Clash of Clans. O un 12% de Activision, desarrolladores de World of Warcraft, Overwatch o Call of Duty.
5.- Fans
Otro de los aspectos interesantes a la hora de abordar cualquier estrategia de marketing en esports es que los fans de los diferentes juegos, equipos o ligas pueden ser de 2 tipos:
- Aquellos a los que les gusta jugar.
- Los fans que sólo miran. En este caso, a diferencia de los deportes tradicionales no sólo hay fans que van a los estadios donde se celebran los torneos. Además, están los que se dedican a ver los streamings en las diferentes plataformas.
Por tanto, las marcas pueden, y deben, establecer diferentes estrategias para acercarse a unos y otros. En el primer caso es, quizá, más interesante plantear acciones publicitarias en los propios juegos o, incluso, en los diferentes torneos. En cambio, para llegar a la mayor parte de fans, los que sólo miran, lo interesante sería elegir acciones en plataformas de streaming.
Eso sí, lo que gráficas como la superior ponen de manifiesto es que los fans de los esports en Estados Unidos ya superan a los de la NBA, por ejemplo. Y sólo están por detrás de los fanáticos de la NFL.
6.- Estrategia de marketing en esports para marcas
Por último, aunque no el último, las marcas son otro elemento crítico para que el ecosistema de los esports pueda funcionar. Casi nada de lo anterior sería posible si no hubiera marcas interesadas en crear una estrategia de marketing en esports.
Pero, ¿cualquier marca puede sacar partido de este sector? Hasta hace unos años sólo marcas relacionadas con componentes para ordenador, como Intel, AMD o Nvidia o empresas de periféricos como Logitech o Razer, apostaban por patrocinar o crear campañas de marketing en esports.
Hoy en día ya hay más marcas no endémicas como Coca Cola, Orange, Toyota, Red Bull, Movistar o Mastercard participando con estrategias específicas de marketing en esports. Y lo mejor es que los esports no son sólo para marcas de este calado.
Un vistazo a las áreas de patrocinios, inversiones, Audience Insigths o Market de medios de reciente aparición como The Esports Observer ponen de manifiesto el gran número de operaciones que se realizan en todas las partes del globo terrestre relacionando marcas con alguno de los elementos del ecosistema de los esports.
Por eso, para conseguir que una estrategia de marketing en esports obtenga resultados es vital tener claros los objetivos. A partir de ahí aparecen nuevas decisiones de valor:
- ¿Dónde se encuentran los usuarios a los que quieres impactar?
- ¿Cómo lograr su atención de manera creativa y no intrusiva?
- ¿De qué recursos dispones?
- ¿Cómo vas a medir los resultados?
Con todo, es probable que necesites ayuda para dar tus primeros pasos. En Rebold Shakers apostamos por experiencias únicas. ¿Quieres llegar a una audiencia joven a caballo de los esports? Te ayudamos a definir, gestionar y enriquecer tus estrategias de marketing en esports.
