Publicidad programática: las últimas tendencias
La publicidad programática dentro de la publicidad digital está ganando cada vez más terreno. Con el tiempo las empresas han visto en la publicidad programática una oportunidad rápida y segura de estar presentes en Internet.
Sin embargo, la publicidad programática no ha dejado de crecer y cambiar. Adaptándose a las nuevas incorporaciones tecnológicas y a la demanda constante de los usuarios. Conoce algunas de las últimas tendencias de la publicidad programática.
¿Qué es la publicidad programática?
La publicidad programática es un tipo de publicidad online en la que el anunciante compra audiencias y no espacios. El hecho de comprar espacios es un concepto propio de la publicidad convencional que también se ha trasladado a Internet.
Sin embargo, gracias a las nuevas tecnologías y a la dimensión que están tomando las redes sociales, la publicidad programática ha surgido con gran fuerza.
La publicidad programática se basa en el Big Data, el almacenamiento de grandes cantidades de datos, para segmentar a la audiencia. De este modo, la publicidad programática ofrece publicidad y contenidos a un público específico. Dicho de otro modo, la publicidad programática actúa sobre las personas indicadas.
Por otro lado, la publicidad programática es un proceso semiautomático que permite conectar una marca con el consumidor adecuado. La publicidad se muestra en el momento y lugar adecuado. En los lugares que suele frecuentar el usuario.
Además, del dónde y el cuándo, la publicidad programática también acierta con los contenidos.
Por ejemplo, una marca de calzado deportivo puede determinar que le interesan los jóvenes, de entre 20 y 35 años, que viven en la ciudad, y que están interesados en las nuevas tendencias y en el deporte. Así, la marca puede anunciar sus nuevas deportivas para correr, el nuevo producto de calzado de ciudad.
La publicidad programática emplea algoritmos que establecen coincidencias entre los datos que tienen los anunciantes del perfil de la audiencia que buscan y los espacios disponibles en los medios online.
Real Time Bidding
El anunciante tiene que comprar publicidad en tiempo real para poder mostrar su anuncio a su público objetivo. Este tipo de pujas digitales también se denominan RTB o Real Time Bidding.
Las RTB se realizan en plataformas especializadas para ofrecer impresiones al mejor postor. Es decir, los anunciantes están pagando por el número de personas de un perfil concreto.
Algunas de las plataformas que hacen de intermediaros entre los compradores de publicidad programática y los vendedores de espacios son los Ad Exchanges o Marketplaces. En estas plataformas es donde se realiza la subasta digital.
Por otro lado, los Demand Side Paltaforms son los proveedores de la tecnología que optimiza el precio de la subasta. Estos son los gestores del Big Data, gestores de los datos de los usuarios. Estos, reciben los datos de los Data Partners.
Por su parte, los anunciantes mandan a los Tradding Desk a las subastas para que trabajen para ellos. Mientras que los Sell Side Platforms maximizan, para los medios, sus espacios publicitarios.
Ventajas de la publicidad programática
1.- Permite personalizar los anuncios
Para el mismo producto pueden diseñarse diferentes versiones del anuncio. Dependiente del perfil de la audiencia y del contexto en el que se encuentre.
2.- Un mundo de posibilidad creativas
Unido a lo anterior, este tipo de publicidad goza de una infinidad de posibilidades creativas.
3.- Apertura del sistema
La compra programática también se dirige a aquellas personas que tengan un blog o una web propia. En ese caso este sistema permite alojar contenidos publicitarios en su propiedad. Los usuarios pueden ofrecer su web para alojar publicidad programática. En ningún caso supone que los anunciantes no puedan elegir dónde se encuentran sus anuncios.
4.- Ofrece precios reales
Gracias al mecanismo de pujas, el precio del espacio es el que verdaderamente el anunciante está dispuesto a pagar. Este ajuste resulta muy eficaz y establece el precio de la publicidad programática en el mercado.
5.- Mejora la segmentación
Recoger datos de usuarios permite conocer mejor al público. Y eso implica una mejor segmentación. Lanzar anuncios adecuados es mucho más sencillo y efectivo.
Desventajas de la publicidad programática
1.- Rechazo
Este tipo de publicidad puede causar cierto rechazo entre los usuarios. En cierto modo, las audiencias se sienten observadas y perseguidas por las marcas. Estas gestionan y almacenan datos sin cesar. Y los usuarios cada vez son más reticentes a ceder sus datos.
2.- Negociación del precio para el anunciante
El precio se establece de forma justa, según la oferta y la demanda del propio mercado. Pero los anunciantes no pueden negociarlo, ni llegar a un acuerdo con el dueño de la página web donde se anuncian, por ejemplo. Con otros tipos de publicidad web, anunciante y editor acuerdan el precio de la publicidad. En este caso, todo queda en manos del propio mercado.
Progreso de la publicidad programática
Según los últimos datos publicados por ‘The Boston Consulting Group‘ el gasto en publicidad programática alcanzó 25 mil millones de dólares en 2017. Se cree que en 2020 la inversión superará los 43 mil millones. Así, la proporción de publicidad comprada en el modelo programático en el gasto publicitario global aumentará al 67% en 2019.
Para 2020 se cree que la publicidad programática tendrá una penetración en el mercado publicitario digital del 63%.
Uno de los primeros datos que adelantó el estudio confirmó que la publicidad programática era 50% más eficiente en términos de tiempo ahorrado para editores. En cambio, para las agencias, era 30% más eficiente.
Constante crecimiento
Por otro lado, el Informe de Marketing Programático de Zenith deja claro el constante crecimiento de la publicidad programática. Así la publicidad programática ha crecido un 31% durante el 2017.
Se trata de un crecimiento más rápido que el resto de los canales digitales. Sobre todo dado que las redes sociales crecieron 25% y el vídeo online 20%.
MediaMath, compañía especializada en publicidad programática, estima que en 2027, 20 años después del lanzamiento de esta tecnología, la publicidad programática estará íntimamente ligada con el marketing. Se tratará de una práctica tan común y frecuente que los compradores de medios ni siquiera lo notarán.
Últimas tendencias de la publicidad programática
1.- Publicidad cross-device
El crecimiento del uso del móvil ha hecho que la publicidad en general de un giro completo. La publicidad programática, como el resto de publicidad, ha tenido que adaptarse también.
Un estudio de eMarketer estima que el móvil representará cerca del 82% de todo el gasto en publicidad programática en 2018.
Además, el mismo estudio estima que el gasto en publicidad programática digital en ordenador será mucho más baja que en móvil. Se cree que la inversión rondará los 13,74 mil millones de dólares.
Esto hace que las campañas de marketing digital, y precisamente la publicidad programática, tengan que adaptarse a las exigencias de los nuevos soportes. De este modo, cada anuncio, deberá ajustarse a cada dispositivo. Sin por ello perder el contenido del mismo o los objetivos.
2.- Header Bidding
Se trata de la evolución del Real Time Bidding, mencionado antes. Con el Header Bidding se llega aún mejor y con más precisión al público deseado.
También ayuda a los editores a elegir mejor con qué socios eligen trabajar. El Header Bidding permite a los editores ofrecer su inventario publicitario a diferentes redes al mismo tiempo, permitiéndoles pujar unos contra otros de manera simultánea.
De esta manera, se permite un acceso democrático al inventario de anuncios de los editores, lo que hace que tanto editores, como anunciantes, tengan éxito.
3.- Inteligencia Artificial
La Inteligencia Artificial es la responsable de manejar y dar sentido al Big Data en muchas industrias. Por ello, la brecha competitiva entre las empresas que aplican e investigan IA en sus plataformas digitales y las que no lo hacen será mucho más evidente.
Las innovaciones en IA irrumpirán en la compra programática de medios. Estas tecnologías, así como el Deep Learning, imitan con gran similitud la capacidad de procesamiento del cerebro humano. Además, procesan datos y crean patrones de toma de decisiones como un ser humano.
A medida que ambas tecnologías irrumpan en la industria y sectores digitales como por ejemplo, la asistencia sanitaria o la automatización de automóviles, el comercio electrónico cambiará radicalmente.
Como también lo hará la publicidad programática. El desarrollo de algoritmos de autoaprendizaje puede pujar de forma inteligente. Llegando a procesar miles de millones de datos para tomar una decisión óptima en cuestión de segundos.
En cuestión de segundos podrán calcular también la mejor ubicación para los anuncios. Además, como también optimizan costes, los anuncios programáticos ayudarán a ahorrar en gasto publicitario.
4.- Publishers y socios publicitarios
La relación entre publishers y proveedores de publicidad está cambiando. En febrero 2018, Google ya ha cambiado la política de publicidad bloqueando anuncios que no encajaban con dicha política. El buscador ha comenzado bloqueando los anuncios molestos e intrusivos. Pero los criterios de bloqueo tenderán a ser cada vez más estrictos.
Este cambio obligará y garantizará ubicaciones publicitarias de mayor calidad para el anunciante. Y es que, la industria de la visualización deberá adaptarse.
Las campañas publicitarias tenderán a ser cada vez más selectivas y cuidadosas con su presentación. Sobre todo si un pequeño incumplimiento de las normas podría bloquear dicha campaña o anuncio publicitario.
5.- Authorized Digital Sellers
Este proyecto está ganando cada vez más importancia, convirtiéndose en una nueva tendencia de la publicidad programática.
También denominado ‘ads.txt‘, su objetivo es aumentar la transparencia en el ecosistema de publicidad programática. Actualmente, esta herramienta ya está siendo utilizada por los principales sitios web de todo el mundo y se convertirá en una herramienta estándar en todas partes.
Su gran aportación reside en el hecho de que permite a los editores elegir las compañías autorizadas para vender en su sitio web. Esta tendencia de divulgación y transparencia es importante para los consumidores digitales. De este modo, los usuarios están seguros de que están viendo anuncios de fuentes seguras y fiables.
Fuentes que han sido previamente escogidas por el editor y que, por consecuente, comulgan con sus valores y gustos.
