El fraude en la publicidad programática
El fraude en publicidad programática es uno de los debates recurrentes en lo que respecta al futuro de la publicidad digital. Y no es para menos si se tienen en cuenta los datos de los últimos estudios sobre el tema.
Por ejemplo, en el informe de Adloox, ‘What Happens Next: How to Reverse the Rising Tide of Ad Fraud” se estima que un 20% de los ingresos publicitarios generados por la publicidad programática caen en manos de robots que cometen fraude.
Una cifra que supone 16.400 millones de dólares a nivel global este año. Y que la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) incrementa hasta unas pérdidas de 50 mil millones de dólares en 2025.
Datos que se ratifican en los tests secretos que Google ha estado realizando junto a algunos de los principales medios de comunicación estadounidenses. El experimento consistía en que se cerraba todo el inventario de anuncios programáticos de estos soportes digitales durante periodos de tiempo cortos, de 10 a 15 minutos.
Posteriormente, se analizaba la lista de intercambios de anuncios para descubrir que seguían estando disponibles espacios de estos soportes para millones de anuncios de todo tipo en muchos ad-exchanges. A pesar de que, en ese momento, no se estaban publicando anuncios. Los datos concretos se puede ver en el gráfico que encabeza este artículo.
La inversión en compra programática crece
¿Por qué es tan importante atajar en la medida de lo posible las causas del fraude en publicidad programática? Sólo hacer falta echar un vistazo a las tendencias de inversión en compra programática a nivel mundial.
Según un estudio de eMarketer publicado en marzo de 2017, se estima que, sólo en Estados Unidos, las marcas inviertan cerca de 83 billones de dólares en anuncios digitales.
Y parece que cuanta mayor sea la inversión mayores son las posibilidades de encontrar grandes bolsas de fraude en publicidad programática. Sólo este año las cifras apuntan a un coste para las marcas de 16 billones de dólares a nivel global causado por los diferentes tipos de fraude perpetrados.
Casi 4 de cada 5 dólares en display digital será programática en 2017
El mismo análisis de eMarketer apunta que el incremento de la inversión en publicidad programática será sostenido en los próximos años.
Por ejemplo, casi el 74.5% del dinero invertido en campañas de display digital en Estados Unidos se deben a transacciones programáticas. Lo que supone la nada despreciable cifra de 24,25 billones de dólares.
Lo curioso es que una gran parte de esta inversión ha abandonado los ad-exchanges abiertos y se están dirigiendo a la compra directa programática. Los datos de 2017 lo dejan claro: el 55% de la inversión en display digital se realizará de manera directa mientras que el 44% será a través de RTB.
Unas cifras que también se dan en el caso español. Según el Informe de Inversión publicitaria en Medios digitales 2017 de IAB, la inversión total en publicidad digital en España ha sido de 754,7 millones de euros. Una cifra que supone un aumento del 24% respecto a los 606 millones del año 2016.
En lo que respecta a la publicidad programática, las cifras apuntan a que se han comprado de manera programática 17,9 de dólares en display y un 18,6% en vídeo. Datos que implican que sigue el ascenso imparable de la inversión programática en publicidad digital.
Tipos de fraude en la publicidad programática
El problema surge cuando se compara este tipo de publicidad con otras disciplinas más tradicionales en las que es casi imposible que cuando una marca compre un espacio digital para mostrar sus creatividades se acaben viendo en otros medios digitales.
En la compra programática, por el contrario, todo se deja en manos de herramientas digitales y algoritmos que pueden decidir que los anuncios acaben en medios que las marcas no querían. Lo que demuestra que no existe un control real del proceso por parte de las marcas anunciantes.
Otro de los problemas es la cada vez mayor irrupción de medios digitales falsos. Con lo que todo el proceso está contaminado desde el mismo comienzo porque se contabilizan impresiones creadas por robots que arrojan cifras falsas.
También hay que tener en cuenta el fraude en la manipulación del precio final en el proceso de subasta.
Todos estos tipos de fraude en publicidad programática han provocado que muchas marcas hayan decidido abandonar la compra programática. Al menos de momento, hasta que se descubran soluciones eficientes a un problema cada vez más acuciante.
Acciones fraudulentas
Resumiendo, las principales acciones fraudulentas que se cometen son:
- Bots. Programas de software que están preparados para realizan tareas automatizadas en un sitio web sin que haya intervención humana. El caso extremo son los «Illegal bots«.
- Clicks fraudulentos. Consiste en clicks en anuncios que nadie ve.
- Impresiones fraudulentas. Se solicitan impresiones en Ad-exchanges que no serán vistas por una persona real.
- Pixel Stuffing (relleno de píxels). Muestra un anuncio de 1×1 pixels en una zona de la página que ningún usuario ve pero que cuenta como impresión.
- URL enmascarada. Se trata de una técnica que se basa en publicar un anuncio en un sitio web pero que realmente se publica en otro con el objetivo de generar más tráfico e ingresos.
- Ad stacking (Apilamiento de anuncios). Para lo que se apilan múltiples anuncios unos encima de otros dentro de un solo espacio publicitario. El fraude se produce al cobrar al anunciante impresiones inexistentes que ningún usuario ve.
El caso del mayor fraude en compra programática
Como ejemplo de los problemas a los que se enfrenta la compra programática, en diciembre del año pasado se conoció el mayor fraude publicitario conocido hasta la fecha. Que significó pérdidas millonarias, cifradas en más de 180 millones de dólares, en una estrategia que utilizaba una red de bots de origen ruso y un sistema conocido como Methbot.
El fraude consistía en lo siguiente:
- En primer lugar, se creó una agencia de publicidad falsa que ofrecía sus servicios a grandes empresas. Entre ellos, mostrar sus anuncios en espacios digitales reconocidos mundialmente como Vogue, ESPN o Fox News.
- Posteriormente, los responsables de este fraude crearon una serie de páginas web ficticias para lo que se usaron cientos de servidores dedicados ubicados en varios países occidentales.
- Una vez llegado el momento, se activó Methbot, una red de bots que se repartió en 571.904 direcciones IP y que estaban programados para mostrar los anuncios en las webs falsas recién creadas. Y para evitar que fueran detectados por programas anti-fraude cada bot estaba activo sólo durante un día, tenía perfil en Facebook y simulaba estar usando Chrome en un Mac. Acciones que trataban de demostrar que los bots eran usuarios reales.
- Incluso cada uno de estos bots estaba programado para visualizar entre dos y tres vídeos diarios. Y, con el objetivo de impedir ser detectados, también simulaban realizar las acciones típicas de un usuario real. Aunque ninguna persona veía realmente los anuncios.
- Así se podía proceder al cobro a las marcas anunciantes.
Con este sistema, Methbot acumuló 300 millones de impresiones diarias y unas ganancias estimadas entre 3 y 5 millones de dólares.
Medidas para evitar el fraude en publicidad programática
No existen medidas que acaben de manera completa con el problema del fraude en publicidad programática. Sin embargo, muchas marcas ya están tomando decisiones para atajar este problema. Algunas de estas soluciones son:
- Usar mercados privados. En ellos, las marcas mantienen relaciones one to one con los editores digitales. A este respecto, según un estudio de la Asociación Mundial de Anunciantes, dos tercios de las marcas hace uso ya de este tipo de mercados.
- Confiar en partners digitales que dispongan de tecnologías que aseguren y eliminen las fuentes de fraude publicitario.
- Construir entornos de confianza en el que todos los actores puedan conversar y hacer preguntas sobre el proceso.
- Realizar análisis del funcionamiento de las campañas no sólo para optimizarlas sino para identificar prácticas fraudulentas.
La solución Ads.txt
IAB aportó la solución Ads.txt que consiste en que cada sitio suba un archivo a su dominio raíz detallando los SSPs a los que ofrece su inventario, su Placement ID y la relación con el SSP. Además, los editores pueden indicar quién tiene permiso para vender su espacio para anuncios y quién no.
Una vez que se ha producido la compra, si en el archivo ads.txt de un dominio concreto la información de SSP y publisher ID coincide con lo que indica el informe tendrás la certeza de que los anuncios se mostraron realmente en dicho sitio web.
Verificación de anuncios previa a la subasta
Otra de las soluciones pasa por implementar la verificación de anuncios previa a la subasta. En este caso se llevan a cabo las siguientes tareas:
- Aplicación de blacklist / whitelist.
- Reforzar los criterios de visibilidad de las campañas.
- Analizar el tráfico internauta por internauta.
Este proceso sirve para excluir bots como Methbot, las páginas falsas y los posibles espacios publicitarios ficticios.
Con todo, pese a que se implementen soluciones de este tipo siguen surgiendo nuevos tipos de fraude como pop-unders y páginas de auto-refresco. Lo que hace necesario que se apueste por una solución mixta que incluya:
- Una vigilancia por parte de personas constante y continua.
- La incorporación de nuevas tecnologías que ayuden a mejorar la verificación de los anuncios.
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