Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales en 2016
La inversión publicitaria en medios digitales ha crecido un 21,5% durante el último año 2016. Así lo muestran los datos de IAB, que acaba de presentar su Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales en 2016, elaborado en colaboración con PWC.
Traducido en cifras, ¿te haces una idea de lo que supone este crecimiento? Únicamente en lo referente a desktop y mobile se han invertido 1.565,6 millones de euros. Sin contar los 28,7 millones que han ido a Digital Signage, los 5,5 millones para audio online y 4,9 millones para TV Conectada.
La inversión publicitaria en medios digitales supera a los medios convencionales
En un mundo tan digitalizado era de esperar que la inversión publicitaria en medios digitales fuera in crescendo cada año. Y así lo demuestran los datos de la gráfica superior. Donde se observa de manera clara que desde los 960,1 millones de euros que se invirtieron en 2013 en todos los medios digitales agrupados hasta los 1.565.56 de 2016 esta inversión no ha hecho más que crecer año a año.
Esta evolución ha hecho que esta inversión fuera subiendo puestos en importancia. Así, la publicidad digital representa un share del 29% respecto al total de la inversión que se hizo en 2016. Y en comparación con 2015, se puede ver una subida del 4%. De esta manera, la inversión publicitaria en medios digitales se asienta en la segunda posición en el ranking de medios.
El primer puesto, una vez más, es para la inversión en televisión, donde se ha invertido un total de 2.121,9 millones de euros.
¿Qué supone esta inversión publicitaria en medios digitales para los demás medios?
Como puedes observar, los medios más afectados por el crecimiento de la inversión en digital son los diarios. Y no es para menos. Hoy en día, la mayoría de medios de comunicación y, sobre todo, los diarios tienen presencia en el mundo online. Ya sea con una app o con una página web propia.
Lo mismo ocurre con los medios exteriores y las revistas, que se están reemplazando por espacios digitales.
Inversión por sectores de actividad del anunciante
¿Alguna vez te habías cuestionado qué sectores invertían más en publicidad? La automoción encabeza la lista con un 35% de inversión publicitaria, mientras que los juegos y las apuestas ocupan el último lugar de esta tabla con tan solo un 3%.
Entre los siguientes sectores, la belleza y la higiene invierten un 10% y las telecomunicaciones un 9%, al igual que las finanzas y seguros. Por otra parte, el entretenimiento y retail invierten un 8% en publicidad. Y el sector energético, la alimentación y las bebidas y la tecnología cierran la lista con porcentajes de inversión por debajo del 7%.
Evidentemente, estos datos hacen que el ranking de los principales anunciantes esté compuesto casi en su totalidad por marcas automovilísticas. Aún así, los tres principales anunciantes por orden de inversión fueron:
Total de Inversión Publicitaria en Medios Digitales
Desglosando la inversión que se ha hecho en 2016 en medios digitales, se puede observar cómo desktop y mobile se llevan la mayor parte.
En este caso, la inversión se divide en:
- Display, con un 37,3% de la inversión (584,1 millones de euros).
- Vídeo, con un 10,1% de inversión (con un total de 158,6 millones de euros).
- Search, con un 50,1% de inversión. De hecho le corresponde la cifra más alta, 783,6 millones de euros.
Como puedes ver, los anunciantes dan gran importancia al posicionamiento SEO e invierten grandes cantidades en mejorar sus puestos en los principales motores de búsqueda. Además, como se está mostrando desde hace un tiempo, el vídeo es el contenido estrella.
Por otra parte, la publicidad display tampoco deja de crecer y sigue ganando cada vez más relevancia en el mundo digital. El banner es uno de los elementos esenciales para entender la publicidad online. De hecho, es el eje sobre el que pivota cualquier campaña de marketing de display, una de las opciones junto al marketing en buscadores, el email marketing o el marketing de afiliación disponibles para que una marca desarrolle una adecuada estrategia de marketing digital.
Otro de los medios más potentes respecto a la inversión publicitaria en medios digitales es el Digital Signage. Se trata de un soporte que permite compartir contenidos y mensajes de forma visual. Y todo ello utilizando la más alta tecnología.
Desktop y mobile
La inversión publicitaria en desktop y mobile ha alcanzado la cifra de 1.526,3 millones de euros. Estos números se distribuyen de la siguiente manera:
- 548,1 millones van a display.
- 783,6 millones se dedican a search.
- 158,6 millones se invierten en vídeo. Este es el medio que más crece respecto al año anterior.
Sectores que invierten en digital
Respecto a los sectores, los tres que más han invertido en 2016 en display han sido:
- Automoción, con un 16,08%.
- Alimentación y Bebidas, con un 11,40%.
- Otros, 11,67%.
En search destacan los siguientes sectores:
- Telecomunicaciones, con un 24,67%.
- Servicios Financieros y Seguros, con un 13,33%.
- Otros, con un 12,32%.
¿Y quién invierte más en vídeo?
- En alimentación y bebidas se invierte un 13,03%.
- La automoción dedica un 14,83% de sus ingresos al vídeo.
- El entretenimiento, la cultura y los medios invierten un 9,93% en vídeo.
Respecto a la inversión publicitaria en vídeo, se ha notado un ligero aumento en los formatos In Stream (preroll, midrooll, postroll y overlays) pasando del 73% en 2015 al 75% en 2016. Y esto afecta al OutStream provocando un descenso considerable.
Compra programática
Respecto a la compra programática, se puede observar un aumento en display. De hecho pasa del 13,9% en 2015 al 17,9% en 2016. Mientras que en vídeo el aumento ha sido de un 1,6% de un año a otro.
En general, el 80% de las campañas que se han desarrollado tanto en display como en vídeo y search se han planificado en escenarios desktop y móvil.
Sin embargo es desktop quien se lleva el porcentaje más alto de inversión en vídeo, con una cuota de 17,56%. Mientras que en mobile el principal medio en el que se ha invertido es en display, con un 7,39%.
Inversión publicitaria only mobile
La inversión publicitaria Only Mobile representa un 5,8 de la inversión total. Lo que, traducido en cifras, supone 90 millones de euros. ¿Crees que ha crecido? La respuesta es sí. De hecho estos datos suponen un incremento del 7,2% respecto al año anterior.
Además, teniendo en cuenta el cada vez mayor desarrollo de apps, cabe destacar que el 35,42% se destina a campañas In-App. Y como puedes imaginar, el 64,58% restante está destinado a campañas en web mobile.
Por último, en cuanto a sectores, los datos del estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales muestran este ranking:
- Automoción invierte un 34,68%.
- Los viajes, transportes y turismo, un 12,86%.
- La alimentación y bebidas, un 12,54%.
Y, curiosamente, entre estos sectores se reparte más de la mitad de la inversión, un 60%. Un porcentaje que se reparte entre los sectores de Juegos y apuestas, Energía, Telecomunicaciones, Servicios Financieros y Seguros, Tecnología, Retail y Entretenimiento.
Digital Signage
La cifra de inversión en Digital Signage alcanza los 28,7 M€ y una cuota de mercado respecto a la inversión total del 1,8%.
Como sabes, esta tecnología cada vez sustituye más a los carteles tradicionales. De esta manera, se mejora la presentación y la promoción de ventas de productos y hasta se permite una interacción con los contenidos.
De hecho, además de presentar los contenidos de forma dinámica en vez de estática, el Digital Signage permite crear una red de sistemas audiovisuales que puede actualizarse a diario.
Inversión en Audio Online
Los datos que hacen referencia a la inversión en Audio Online representan un 0,4% de la cuota de mercado. Este medio ha alcanzado los 5,5 millones de euros, lo que supone un 20% de crecimiento respecto al 2015.
TV Conectada
Esta es la segunda vez que se muestran datos de inversión publicitaria en TV Conectada. Y no es para menos. Este medio ha logrado una cifra de inversión que asciende a los 4,9 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 200% respecto al año pasado.
Análisis Internacional
Por último, el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IAB hace un balance de la inversión a nivel internacional. Puede verse que América del Norte, USA y Asia encabezan la lista de crecimiento.
Además, el propio estudio muestra ciertas tendencias que están por venir:
- Se estima un crecimiento mínimo de la inversión digital en torno al 12%.
- El vídeo seguirá siendo uno de los principales impulsores del sector y las previsiones estiman un crecimiento de la inversión en este medio que se irá por encima del 20%.
- En lo que respecta a la compra venta realizada a través de plataformas programáticas la previsión es que alcance un peso en torno al 30% en display, ante la mejora de la tecnología y de la calidad de los datos.
- También se espera una recuperación de Digital Signage y un mayor protagonismo tanto de TV Conectada como del Audio Online.
- Por último, las principales tendencias apunta a una notable presencia de la publicidad nativa muy vinculada a la inversión en contenidos en 2017 por parte de los anunciantes.
En Antevenio estamos convencidos del potencial de los medios digitales y de las previsiones que se estiman en el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales en 2016 de IAB. No en vano somos la primera PYME española en cotizar en bolsa y disponemos de oficinas en 6 países con muchos años de experiencia en marketing digital.
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