Pasos para incrementar el quality score con grupos de anuncios de una keyword

Incrementar el Quality Score de Adwords debería ser una de las metas de cualquier responsable de marketing inteligente. Y todo con el fin de mejorar la calidad, aumentar el CTR y reducir el gasto publicitario. Pero, ¿lo conoces bien? ¿Sabes a qué hace referencia este concepto y cómo puede ayudarte?

El factor de calidad o Quality Score es un valor del 1 al 10 que Google otorga a cada una de las keywords de una cuenta de Adwords para medir su calidad. Es sencillo, cuanto mayor sea esta puntuación, menor será el CPC que el anunciante tenga que pagar por cada clic. En definitiva, es una de las métricas más importantes de tu cuenta de AdWords.

De esta forma lo entenderás mejor. Imagina que dos anunciantes diferentes pujan por la misma keyword. Uno de los dos estará pagando más que el otro. ¿Imaginas quién? Aquél que obtenga un mejor quality score estará pagando un CPC más bajo.

¿En qué se basa Google para calcularlo?

Este valor se calcula siempre que se muestra el resultado de una búsqueda. Pero no debes confundir términos. Aunque lo habitual es hablar de cómo incrementar el Quality Score con grupos de anuncios de una keyword, lo que Google califica realmente es el nivel de calidad del anuncio, no de la palabra clave.

Es decir, cuando desarrollas grupos de anuncios, en función de las piezas que vayas creando añadirás las keywords que pienses que son relevantes. Lo que debes tener claro es que la posición de tu anuncio se marcará en función a:

• CTR previsto.
• La relevancia de la pieza publicitaria.
• La experiencia de los usuarios en la landing page.

¿Pero en qué factores se basa Google realmente para calcular el Quality Score?

• CTR del anuncio.
• El CTR de la URL visible.
• La calidad de la landing page.
• El tipo de dispositivo.
• Calidad y relevancia del anuncio con respecto a la búsqueda realizada por cada usuario concreto.

En el momento en el que te propongas incrementar el Quality Score te habrás propuesto ganar visibilidad. Y recudir costes. Google te recompensará con una mejor posición, por lo tanto ahorrarás en CPC y tus campañas resultarán más efectivas.

CTR en el Quality Score

Si la recompensa de incrementar el quality score está en una reducción de gasto en el CTR y una mejor posición en los motores de búsqueda, es interesante conocer también cómo afectan las impresiones en el Quality Score:

1. A nivel de palabra clave. El Quality Score te ayuda a localizar las keywords menos relevantes. Un buen CTR de palabra clave te señalará qué keywords de las que has utilizado están buscando los usuarios.
2. Respecto al texto del anuncio. En este caso te servirá para localizar mejor qué anuncios son más importantes respecto a los términos de búsqueda que utilizan los usuarios. Tu trabajo consiste en hacer que sus términos de búsqueda y tus palabras clave coincidan. Por eso debes crear tantas como puedas.
3. A nivel de cuenta. Es el indicador perfecto para saber que las cosas están funcionando bien.

Grupos de anuncios por palabra clave

Hasta no hace mucho Google sugería que se agregasen entre 10 y 20 palabras clave por cada grupo de anuncios. Pero el problema llega cuando resulta complicado escribir piezas de anuncios que resulten relevantes para cada keyword de tu grupo de anuncios. Y precisamente este factor es el que te perjudica a la hora de conseguir la calidad que estás buscando.

Para evitarlo hay un fórmula: crear grupos de anuncios de una única palabra clave. Así te ahorras desarrollar piezas genéricas que no afectan en tus resultados. Y en su lugar, puedes optar por incluir la keyword que se corresponde al término de búsqueda que el usuario está demandando. Lo que te lleva a mejorar la relevancia del anuncio.

Cómo incrementar el Quality Score con grupos de anuncios de una keyword

Un estudio de Cliteq analizó el impacto de la implementación de grupos de anuncios de palabras clave únicas. Los datos mostraron que los grupos de anuncios de una única keyword aumentaban el CTR de las campañas en un 28,1%. Lo que también contribuyó a una mejora de la calidad de cada impresión. Con un porcentaje de 5,56 a 7,95 sobre 10.

Teniendo esto en cuenta, ¿te interesa saber cómo incrementar el Quality Score trabajando los grupos de anuncios y las palabras clave? Estas son algunas pistas interesantes para conseguirlo:

1.- Crea grupos de anuncios muy pequeños

Lo ideal es que cada grupo de anuncios cuente con una única keyword. Incluso teniendo una cuenta grande deberías considerar el uso de esa estrategia para el 80% de las keywords de las que esperas obtener tráfico. Si sabes escogerlas bien, lo único que afectará será la calidad. Y en positivo, claro.

Para obtener una buena puntuación de calidad debes asegurarte de que tu palabra clave, tu anuncio y tu landing page estén vinculadas correctamente.

En el momento en el que cuentas con varias keywords para cada grupo de anuncios quitas relevancia al mismo. Puede que tu landing no esté totalmente relacionada con esas keywords. Así que a no ser que utilices textos dinámicos, esta estrategia no te funcionará.

Por otra parte, si cuentas con una única palabra clave en tu grupo de anuncios te resultará mucho más sencillo personalizar el copy del anuncio y asegurarte de que tu landing tenga suficientes referencias a este término. Lo que te aportará un mayor control de tu Quality Score.

2.- Palabras clave negativas

Las keywords negativas hacen referencia a aquellas palabras clave que incluyes en tu campaña que Google ignora y hace que tus anuncios no estén visibles en determinadas búsquedas. Son fundamentales para eliminar búsquedas irrelevantes de tu campaña, así como para garantizar que determinadas keywords coincidan con un solo grupo de anuncios.

Es decir, a nivel de campaña, estas keywords negativas no te aportan nada de tráfico. Imagina que vendes cubiertas de coche. Te interesará incluir keywords negativas como «Asiento«, «Neumático» o «Tablero«.

Si bien la mayoría de tus keywords negativas estarán a nivel de tu campaña, es importante que también las tengas a nivel de grupo de anuncios. Especialmente cuando se utilicen grupos de anuncios de palabras clave únicas.

En este caso tendrás muchos grupos de anuncios con palabras clave similares, por lo que la única vía para acabar con la superposición es utilizar keywords negativas a nivel de grupo de anuncios.

Por ejemplo, siguiendo con el ejemplo del grupo de anuncios «Cubiertas de coches«, éstas comenzarán a robar tráfico de keywords como «Cubiertas de coches personalizadas«. Pero si tu marca no ofrece ese servicio, ¿cómo podrías evitar este tráfico? Planteando keywords negativas como «Personalizado«.

En definitiva, las keywords negativas te ahorrarán tener tráfico sin valor que pueda eclipsar tus keywords más específicas.

3.- Anuncios de texto expandido 

Para incrementar el Quality Score tus anuncios deben ser lo más relevantes posible para las consultas de búsqueda de los usuarios. En realidad, el hecho de que adoptes una única estrategia de grupo de anuncios de keywords te facilitará conseguir este objetivo. Esto se debe a que te aseguras de que tu keyword esté en el copy de tu pieza.

Sin embargo, para llevar tus anuncios al siguiente nivel, lo recomendable es que utilices el formato de texto expandido de Adwords, que te permite ampliar el espacio de los anuncios. Esta opción no solo te permite adaptarte con más facilidad al espacio, sino que tienes la posibilidad de agregar los beneficios e incluir una llamada a la acción impactante.

De ahí que lo interesante es que, a la hora de utilizar los textos expandidos de Adwords para incrementar el Quality Score, los apliques de la siguiente manera:

• Título 1: Incluye tu keyword.
• Titular 2: Aporta el beneficio principal, es decir, tu USP, tu propuesta única de venta.
• URL: No te olvides de incluir tu palabra clave en la URL.
• Descripción: Puedes incluir beneficios y características adicionales que creas que pueden condicionar la decisión de compra del usuario.

4.- Deja de utilizar la inserción dinámica de palabras clave de Adwords

Esta función de Adwords te permite utilizar automáticamente la consulta que el usuario hace en cualquier parte de tu anuncio. Sin embargo, no es ninguna bala mágica ni te ayudará a incrementar el Quality Score.

Si has hecho uso de esta opción hasta ahora puede que te resulte complicado abandonar esta práctica. Pero entre los peligros de esta función están los resultados impredecibles.

Por una parte, si no tienes cuidado con tus palabras clave corres el riesgo de crear anuncios irrelevantes. De hecho, hasta puedes lanzar piezas con errores ortográficos si la consulta original del usuario cuenta con algún tipo de error.

Otra de las razones para evitar la inserción de palabras clave dinámicas es que una keyword incluida torpemente en el titular no tiene el mismo efecto que un titular bien escrito y emotivo.

Además, con los anuncios de texto expandido tienes el espacio que quieras para intentar causar emociones y utilizar todas tus tácticas de persuasión para atraer al cliente. Así que lo recomendable es que hagas uso de ellos y no te apoyes en la inserción de palabras clave dinámicas.

5.- Extensiones de anuncios

Con el fin de incrementar tu Quality Score es interesante que te apoyes en las siguientes extensiones de anuncios:

A.- Sitelinks

Son enlaces a otras áreas de tu sitio web que los usuarios pueden encontrar útiles. Lo mejor, como siempre, es que enlaces a diferentes landing pages antes de que lo hagas a cualquier otra página de tu sitio web. Por ejemplo, puedes enlazar a productos o servicios adicionales, ofertas de contenido descargable, webinars, promociones especiales, etc.

Y, cómo no, debes prestar mucha atención a los títulos para hacerlo. Debe existir una relación entre ambos. En caso contrario, no te servirá de nada porque ganarás en rebotes. Lo ideal es que utilices las descripciones adicionales de dos lineas que están disponibles para cada sitelink.

B.- Ubicación

Esta extensión te ayudará a incrementar el Quality Score de tu anuncio. Si realizas campañas orientadas por ubicación como la del ejemplo te servirá de gran ayuda y lograrás posicionarte entre los primeros puestos.

C.- Llamar

Facilita que los usuarios puedan llamar por teléfono mediante un clic en un botón. No es necesario mostrar el número de teléfono y que el usuario marque. Esta extensión aprovecha el potencial de los dispositivos móviles para facilitar la llamada mediante un único clic.

D.- Reseñas

Como sabes las opiniones de terceros tienen más peso a la hora de tomar decisiones y de generar confianza que lo que la propia marca pueda decir. No olvides incluir esta extensión para incrementar el Quality Score de tus anuncios.

E.- Precio

Estas extensiones únicamente son visibles en dispositivos móviles. Pero te servirán de gran ayuda, ya que los usuarios buscan saber el precio antes de nada.

Así lo confirman los datos de Hubspot: El 58% de los usuarios buscan conocer todo acerca del precio en su primer contacto con la marca. No obstante, el 65% de los vendedores lo que busca es mantener conversaciones acerca de los objetivos y beneficios de sus productos y servicios. Y por eso se olvida incluir el precio.

6.- Contenido de tu landing page

Uno de los factores en los que Google se fija a la hora de incrementar el Quality Score es la relevancia del contenido de tu landing page. Asegúrate de incluir tus keywords en el título, la meta description y de introducirlas también a lo largo del propio contenido.

Si estás siguiendo la estrategia de crear un grupo de anuncios con una única palabra clave lo ideal es que utilices una landing personalizada para cada grupo de tus anuncios.

De hecho, el uso de esta estrategia garantizará la precisión necesaria de cualquier campaña. Y esto no solo va a incrementar tu Quality Score, sino que notarás un gran crecimiento de tu tasa de conversión.

Sin embargo, crear landing pages personalizadas para cada grupo de anuncios es una ardua tarea. Es recomendable, por lo tanto, utilizar textos dinámicos para optimizarlas.

La forma en que funciona es que incluyas tu palabra clave e incluso todo el título en la URL de la página de destino de tus anuncios. A continuación, la landing utilizará el reemplazo dinámico de texto en algunos lugares estratégicos, como el título y la llamada a la acción, y se intercambia el contenido existente con las keywords y el título que has incluido en la URL de tu anuncio.

7.- La experiencia del usuario en tu landing page

Es vital que te asegures de que tus landing pages están optimizadas. Y esto incluye una velocidad de carga rápida, un diseño atractivo y responsive y un contenido potente. Además, asegúrate de que cumples con estos factores:

• Tu landing page debe ser un reflejo de lo que se ha presentado en tu anuncio.
• Vincula esta página con la información de tu empresa para generar más confianza.
• Debe ser responsive, es decir, adaptarse a todas las pantallas y dispositivos.

8.- Haz branding con tus keywords

Aunque estés en la primera posición con tus palabras clave debes seguir utilizándolas en tus ofertas. Y debes intentar incluir tu marca para ser fácilmente reconocible e incrementar el Quality Score.

En Antevenio Go! estamos al tanto de todas las novedades que se producen en cualquiera de los elementos con los que ayudamos a nuestros clientes a conseguir más leads.

Ya estamos trabajando con anuncios de texto expandido en nuestras campañas de performance marketing. Sólo así podremos sacar el máximo rendimiento a las campañas de Adwords de nuestros clientes. ¿Te ayudamos a generar más ventas?