El lead nurturing, o cultivo de leads es una estrategia que consiste en establecer una relación con el cliente proporcionándole el contenido que demanda en cada momento. Esta forma de hacer marketing pretende establecer una relación de confianza con el cliente para lograr que, al final de todo el proceso, el cliente compre el producto o consuma el servicio de la empresa.
Inicialmente, el lead nurturing, se entendía como una estrategia de email marketing, pero esta concepción del concepto ha cambiado y ya es extensible a otras formas de aproximarse al cliente. Este proceso se ha dado por el cambio de comportamiento del usuario, mucho más difícil de predecir ahora que hace unos años. Debido a este cambio el lead nurturing se ha convertido en una estrategia multicanal, ya que se buscará en diferentes plataformas el modo de que el usuario convierta o compra el producto de la empresa.
El lead nurturing se puede percibir como una estrategia de marketing personalizado al máximo. La personalización de los mensajes en el lead nurturing tiene por objetivo que el cliente que llega a la campaña se sienta más acogido y pueda así terminar comprando.
La personalización del lead nurturing no se queda en la simple inclusión del nombre del usuario que recibe el mensaje, sino que además se le ofrece el contenido que desea. Esta personalización al máximo, personalizando desde el tratamiento al contenido, se pretende conducir al usuario hasta que compre finalmente el producto. Se busca mantener el interés de los usuarios durante todo el proceso para que éste termine comprando.
El fin último del lead nurturing es vender el producto o servicio al cliente. Pero además de este objetivo, el lead nurturing persigue que el usuario mantenga el interés durante mucho tiempo, para que vaya recibiendo impactos y esto haga que su grado de satisfacción sea mayor y la compra se haga mejor.
Proceso del lead nurturing
El lead nurturing se compone de 6 pasos, el ciclo de compra del usuario. Este ciclo abarca desde que comienza el proceso, con el primer impacto, hasta que llega a su final:
- Informar: Es el primer impacto que el usuario recibe, aquí comienza a tener constancia del producto o servicio que la empresa quiere vender. Se trata de dar una pincelada de lo que puede ser, a grandes rasgos, el beneficio de comprar un producto de la compañía. No implica necesariamente que la empresa esté realizando una comunicación publicitaria, pero sí que está dejando caer los beneficios de contar con los produtos o servicios de la marca.
- Educar: Los impactos se van multiplicando. En esta etapa, el usuario ya es más consciente de lo que la empresa vende, de su interés y su objetivo. El fin último de esta etapa es que el cliente sepa completamente en qué consiste el producto o servicio, para así pasar a un estadio superior que implica la involucración del usuario o cliente en todo el proceso de la empresa.
- Involucrar: Un paso más allá de la educación del cliente está la involucración. En este estadio del proceso el usuario querrá entrar, registrarse en el servicio o realizar una acción para la que ha estado siendo preparado previamente. Si los pasos anteriores se han dado bien, la involucración debe venir dada.
- Validar: El cuarto paso se basa en asegurar al cliente y que este esté del todo convencido de lo que va a hacer. Aunque un cliente se involucre en el proceso, es posible que en un momento dado de todo el camino desee dejar el barco, aquí se trata de que la emprese cierre todas las puertas para que eso no pueda pasar y llevarle al quinto paso.
- Convertir: Es el proceso importante, aquí el usuario realiza la compra del producto, decide que quiere hacerse con él y busca el producto. Una vez lo encuentra lo compra y el proceso que se inició llega a su final, o casi.
- Mantener: Como todo proceso de compra-venta, el proceso no termina exactamente, sino que se mantiene abierta la puerta a futuros acuerdos. Mantener al cliente en una cartera de potenciales clientes de cara al futuro puede ser la solución ideal para la empresa.
5 ejemplos de lead nurturing
Para poder entender mejor en qué consiste el lead nurturing, estos son ejemplos de 5 tipos diferentes de mensajes que se pueden englobar dentro de esta práctica del marketing digital:
1.- Mensajes de bienvenida
Es el mensaje más habitual de contacto que suele enviar una empresa. Este primer mensaje que mantiene el contacto empresa-cliente es uno de los más importantes, ya que pone las bases de la relación posterior entre el cliente y la empresa.
Mensajes como el de Dropbox, son la forma más sencilla de decir bienvenido a nuestro servicio. Además de ello, se trata de la primera presentación que tiene la empresa ante el cliente, por lo que es muy importante que desde este momento comience a destacar las bondades y beneficios de emplear el servicio al que se ha suscrito o inscrito.
Los mensajes de bienvenida deben ser siempre mensajes personalizados, el nombre del cliente, como poco, debe estar presente en el mensaje, y toda la comunicación debe dirigirse expresamente al usuario que se ha registrado o inscrito en el servicio.
En el proceso de lead nurturing, el mensaje de bienvenida se puede considerar como la forma de involucrar al usuario en el servicio, ya que se tiene en cuenta que ha seguido un proceso previo de conocer el producto y la marca para llegar a registrarse.
2.- Promociones
Las promociones son otra de las formas de comunicación de una empresa que se dan con mucha asiduidad. Las promociones sirven para obtener conversiones de manera más directa que de forma habitual.
Mediante este tipo de negocio, marcas como La casa del libro esperan convencer a los clientes con precios atractivos, descuentos en las compras o adquisiciones, etc. Estas ofertas suelen darse también con motivo de días especiales, como el Día del Libro, el Día de la Madre, el Día del Padre o el Black Friday, las promociones buscan una excusa para situar el motivo de dicha promoción y atraer a los usuarios a ella.
Las ofertas y promociones se suelen presentar con mensajes coloridos, llenos de imágenes y con eslóganes atractivos. Cuando se trata de una promoción, la empresa pone toda la carne en el asador para que el producto que quieren vender se pueda vender más fácilmente y directamente.
3.- Suscríbete a un servicio
El email marketing es una de los canales con mayor índice de captación de clientes. El lead nurturing parte de este conocimiento y aprovecha el potencial de esta herramienta para atraer nuevos clientes a su cartera.
Como Línea Directa, muchas empresas buscan nuevos clientes ofreciendo servicios más ventajosos, acceso a presupuestos más reducidos y más ventajas que con el antiguo servicio contratado. Empresas de telefonía, banca y aseguradoras son especialmente asiduos de esta forma de comunicación, basada en buscar clientes desencantados con lo que tienen en la actualidad y llevarles a su cartera de clientes. El grado de éxito de estas campañas está basado en el deseo que los usuarios tienen de cambiar lo que tienen en ese momento.
La suscripción a un servicio es el primer paso para una empresa, ya que está todavía en el primer estadio, involucrar. El usuario no conoce el servicio, pero mediante mensajes de email, llamadas telefónicas, SMS o redes sociales se puede acceder a los usuarios y comenzar a darles a conocer en qué consiste y qué pueden conseguir con el servicio ofertado.
4.- Urgencia y oportunidad para campañas de lead nurturing
Otra forma de realizar lead nurturing es acercando al usuario a un mensaje que está dando por hecho que es la última oportunidad para hacerse con este servicio o producto. En líneas generales, es una estrategia que persigue que el usuario haga la compra sabiendo que si deja pasar esta oportunidad no habrá otra igual.
Esta estrategia suele ser muy habitual en sitios web de ecommerce, agencias de viajes, aerolíneas u hoteles, como es el caso de NH Hoteles. Para este tipo de mensajes se suele acompañar de imágenes poderosas y llamadas a la acción potentes
5.- Oferta centrada en el producto
Finalmente, otro de los ejemplos más habituales de lead nurturing es cuando se lanzan mensajes centrados en un producto en concreto. Estos mensajes pueden darse al principio, y servir como introducción del usuario en la dinámica de la empresa, pero también se puede dar más adelante, empleando sistemas de seguimiento y basando la oferta en los gustos del cliente.
Amazon es una empresa que suele enviar mensajes basados en las búsquedas que ha hecho el cliente, dando así a conocer productos que tienen en stock y que pueden interesar al susodicho cliente.
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