Estrategias de compra programática en vídeo
La compra programática de vídeo consiste en la compra de inventario de vídeo a través de software, generalmente una DSP (demand side platform) y se diferencia de la compra tradicional porque las impresiones se compran de forma automática.
Así, desde 2010 cuando Youtube puso la mayor parte de su inventario de vídeo a disposición de la compra programática, el vídeo ha experimentado un enorme crecimiento en lo que respecta a la compra programática.
Una de las razones de este crecimiento es la eficacia y el control que existe con respecto a otros canales lo que permite al anunciante destinar su inversión hacia formatos como el pre-roll y el post-roll. De esta manera, el anunciante puede trabajar con los mismos formatos y métricas que en la TV pero conociendo con más exactitud a qué perfil de usuarios se impacta.
4 opciones de vídeo programático
El entusiasmo sobre las posibilidades la comprar programática de vídeo multiplataforma ha llevado a muchos anunciantes a buscar estrategias adecuadas que les permitan sacar el máximo partido posible.
En la siguiente infografía se muestran los caminos para afrontar el vídeo programático tanto para el anunciante como para el medio así como 4 opciones para la compra programática de vídeo:
- Automatizado garantizado. Consiste en la compra programática directa. Es un acuerdo directo entre anunciante y editor con precios preestablecidos e inventario reservado que se aprovecha de la automatización para temas como respuestas RFP o el tráfico de campaña.
- Tasa fija sin reservas. Esta operación es similar a la anterior pero el inventario no está reservado. Funciona dentro de los Ad Exchanges pero el inventario que está disponible se ha negociado con anterioridad a un precio fijo.
- Subasta por invitación. Se pone a disposición de un grupo determinado de licitadores un inventario no reservado. Los precios no son pre-establecidos (aunque puede haber un precio mínimo). Normalmente consiste en una subasta de segundo precio en la que el ganador paga $ 0.01 más que la segunda oferta más alta.
- Subasta abierta. La venta programática menos restrictiva. Se trata de una subasta abierta de segundo precio abierta a cualquier DSP conectado a un SSP específico. La IAB lo denomina el «salvaje oeste» de las subastas. Los compradores ni siquiera saben lo que los editores que están comprando.
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