7 esempi di crisi mal gestite sui social

La proliferazione dei social e il suo impressionante utilizzo giorno dopo giorno da una incredibile moltitudine di utenti ha fatto sorgere alcuni problemi nelle relazioni brand-utente. La maggior parte di questi problemi si risolvono con un intervento corretto. Ovviamente, possono sempre insorgere crisi inaspettate anche sui social che, se mal gestite, si trasformano in disastri.

La cosa normale è che i brand dispongano di un buon piano di gestione delle crisi digitali. Con una strategia adeguata, è possibile risolvere molte delle critiche che si generano in ambito social. Ma, in alcuni casi la situazione va fuori controllo. E sia perché non viene fornita una risposta rapida o perché la risposta non è adeguata, la cosa certa è che le crisi mal gestite sui social sono disastrose.

Per evitare di commettere gli errori che altri brand hanno già commesso, ti segnaliamo 7 esempi di crisi mal gestite sui social che si sarebbero potute evitare:

1.- Nutella 

È no dei casi più comuni. Un brand decide di interpellare i suoi utenti riguardo a un prodotto. O riguardo alla propria strategia di marketing e comunicazione. Per questo scopo abilita un canale concreto. Nel caso di Nutella, la campagna “Dites-le avec Nutella” (Ditelo con Nutella) era focalizzata sulla personalizzazione dell’etichetta dei vasi.

Nutella chiedeva agli utenti di condividere su Facebook la loro etichetta virtuale che includeva un messaggio personalizzato. Ovviamente, come succede in questi casi, alcuni utenti ne hanno approfittato per includere messaggi che attaccavano il brand.

La cosa peggiore è che Nutella ha reagito vietando una serie di termini come obesità, diabete, boicottare, parole sessiste, termini razzisti o omofobi o attacchi diretti a Nutella. La viralità ricercata dal brand fu raggiunta ma con l’effetto contrario. La campagna si è trasformata in un esempio di cosa comporta una crisi mal gestita sui social.

2.- Kit Kat

Nel 2010 Greenpeace ha diffuso un video che denunciava il modo in cui Nestlé produceva il suo Kit Kat. Questa organizzazione denunciava il fatto che l’azienda fabbricasse un prodotto con olio d palma indonesiano, cosa che comportava la deforestazione in un’area in cui viveva una specie protetta do orangutan.

La notizia si è diffusa rapidamente sui social e le reazioni sono state immediate. Il brand non solo non ha dato spiegazioni ma ha eliminato tutti i commenti negativi presenti sui suoi canali social, censurando i suoi fans su Facebook proibendo loro di utilizzare immagini modificate del brand in versione “killer”.

La reazione non si è fatta attendere. E hanno cominciato a comparire critiche e commenti sui canali social del brand. Ma anche in altri spazi su cui Nestlé non aveva il controllo.

Il brand non ha saputo gestire bene la situazione e il problema non smetteva di crescere. Si tratta di uno degli esempi più chiari di crisi mal gestita sui social.

Una relazione tardiva

Alla fine, Nestlé, rendendosi conto che la cattiva gestione sui social pregiudicava il valore del brand, si è scusata per il suo comportamento. E ha cercato di risolvere il problema mettendolo nel dimenticatoio. Ma nonostante ciò l’immagine corporate di Kit Kat è rimasta danneggiata dalla situazione.

Tuttora restano aperte diverse conversazioni su blogs e pagine Facebook riguardo alla questione o riguardo al trattamento ricevuto dagli utenti. Inoltre, su Twitter, ci sono ancora commenti che ricordano la situazione.

3.- Air Europa

Un’altra delle crisi mal gestite sui social riguarda Air Europa. Tutto è cominciato quando a Mara Zabala, una passeggera in sedia a rotelle, è stato negato l’imbarco senza accompagnatore. La mal capitata ha pubblicato il tweet che riportiamo sui suo account Twitter.

Il tweet ha ovviamente scatenato un’autentica crisi di reputazione on line per la compagina. Mentre altre compagnie permettevano l’accesso in sedia a rotelle sugli aeromobili, Air Europa ha negato l’accesso a questa passeggera. I tweet di Mara Zabala hanno generato milioni di critiche e rifiuti verso il brand.

Il problema è peggiorato quando alcuni influencers si sono coalizzati appoggiando Mara attraverso i loro account. La critica è diventata quindi virale grazie agli utenti che seguivano questi influencers.

Il silenzio come risposta

Air Europa ha scelto il silenzio. Ha ignorato l’enorme quantità di critiche giunte attraverso i social senza agire. La sua immagine è stata gravemente danneggiata. Inoltre ha trasmesso ai propri utenti la sensazione di menefreghismo.

Il tema ha superato il mondo dei social e si è trasformato in dibattito politico. Il Partito Popolare spagnolo ha richiesto un intervento del Congresso. Ad oggi situazioni similari non hanno avuto soluzione.

4.- Domino’s Pizza 

Il caso di Domino’s Pizza è uno dei classici esempi di crisi mal gestita sui social. Il problema è nato quando un impiegato di una delle pizzerie del brand ha caricato un video su YouTube mostrando come giocava con le materie prime che poi si trasformavano in pizze. Il problema è che il gioco è andato ben oltre il dovuto.

Evidentemente il video è diventato subito virale con oltre il milione di riproduzioni. Il tema si è aggravato quando i mezzi di comunicazione di massa hanno incentivato la condivisione.

Una reazione positiva ma tardiva

Curiosamente, Domino’s pizza aveva un piano di gestione delle crisi digitali adeguato. Ma ha tardato abbastanza nel rispondere pubblicamente. E ogni secondo di ritardo ha peggiorato la situazione.

Ovviamente, il modo in cui è stato gestito il problema una volta presa coscienza della situazione, è realmente da manuale. Tra le decisioni prese ci sono:

• Aggiornamento della pagina Wikipedia del brand con spiegazione della crisi e i passi per gestirla al meglio.
• Il presidente di Domino’s Pizza si è scusato in un altro video pubblicato su YouTube.
• È stata creata una campagna di email marketing per spiegare l’accaduto e promuovere la fidelizzazione dei clienti.
• Furono aperti account Twitter e Facebook per essere attivamente presenti sui social.

5.- Media Markt 

Nel 2013 Media Markt è entrata nel gruppo di brand che hanno gestito male una crisi sui social. Il problema è nato dopo che la compagnia ha pubblicato alcuni tweets in relazione alla sfilata delle forze armate del 12 ottobre dello stesso anno.

Il messaggio originale di Media Markt, che riportiamo, non era molto polemico. Ma pochi minuti dopo è stato lanciato un nuovo tweet realmente critico che ha scatenato l’inferno.

Migliaia di utenti hanno cominciato a criticare Media Markt per la sua mancanza di rispetto verso i simboli nazionali. Altri hanno legato il tweet all’indipendentismo. In poche ore hanno cominciato a piovere messaggi con insulti e critiche. Il risultato? Un Trending Topic a livello nazionale. Chiaramente negativo per il brand di elettrodomenstici.

Inoltre, personaggi pubblici come lo scrittore Lorenzo Silva si sono uniti alla critica. Il brand, alla fine, si è scusato attraverso il suo profilo Twitter, segnalando che non era sua intenzione offendere nessuno.

Successivamente, Media Markt ha seguito la linea dell’humor e dell’originalità sui suoi canali social, al fine di attrarre nuovi utenti. Ma questa crisi dimostra che bisogna fare attenzione e pensare prima di pubblicare. Non tutti hanno lo stesso sense of humor. Alcuni temi non possono essere affrontati con leggerezza.

6.- Donettes

A volte, le crisi mal gestite sui social nascono da decisioni sbagliate. O da campagne attraverso le quali si gioca troppo con idee politicamente scorrette. È ciò che è accaduto, nel 2011, quando Donettes ha scelto lo slogan “A pedir, al metro” (Da chiedere al metro), da mostrare su tutti i suoi prodotti. Un utente di Twitter ha rimproverato il brand per l’uso del messaggio. Una critica che si è ampliata anche se l’utente aveva solo 2000 followers. Il messaggio fu retwittato con una tale intensità che in poche ore l’hashtag #boicotdonettes è diventato trending topic in tutto il paese.

Contatto diretto con l’utente che ha lanciato la critica

Donettes ha tardato un’ora nel reagire. Ma quando lo ha fatto ha risolto la crisi. Per cominciare ha pubblicato il seguente messaggio sul suo account Twitter: “Stiamo valutando ciò che si è detto riguardo al claim proposto su alcuni dei nostri pack e a breve vi faremo sapere la nostra decisione.”

Poco dopo aver pubblicato il messaggio, e appena 24 ore dopo il tweet della discordia, Donettes ha nuovamente pubblicato un messaggio chiarificatore scusandosi:“Siamo d’accordo con voi e vi chiediamo scusa. Ritireremo i pack il prima possibile”.

Durante quel giorno la compagnia si è scusata più volte attraverso Twitter. Ha inviato oltre 80 messaggi. Inoltre, Donettes è andata oltre e si è messa in contatto in prima persona con la persona che ha mosso la prima critica. Cosa che ha fatto sì che l’utente pubblicasse successivamente un messaggio per ringraziare l’azienda riguardo alla decisione presa.

7.- AppleBee’s

Il settimo caso di crisi mal gestita sui social riguarda gli Stati Uniti. E dimostra che, a volte, è necessario cambiare il proprio punto di vista.

Il problema è sorto quando una cameriera dell’Applebee’s ha pubblicato su Reddit un messaggio lasciato da un cliente su uno scontrino. Nel messaggio il cliente segnalava che non avrebbe lasciato la solita mancia del 18% dicendo “I give God 10% why do you get 18”. (Dono a Dio il 10%, perché devo dare a voi il 18).

La decisione dei responsabili di Applebee’s è stata quella di licenziare la cameriera affermando che aveva violato la privacy del cliente. Ma la decisione ha provocato una reazione negativa sia su Facebook sia su Twitter. Inoltre, il sito di Applebee’s integrava il widget che permette di mostrare i commenti su Twitter. I commenti del post di Facebook hanno superato le 20.000 unità. Soprattutto perché il team social media ha continuato a mantenere le sue posizioni e la critica è dilagata.