El 30% de los anuncios de televisión reproduce estereotipos sexistas hacia las mujeres, es decir, son anuncios machistas. Son los datos de un estudio elaborado por el Consejo Audiovisual de Andalucía (CAA) denominado «Los estereotipos sexistas en los anuncios publicitarios«.
El informe analizó los 100 anuncios que más se emitieron en el año 2014 en las principales emisoras de televisión españolas: Telecinco, Antena3, Cuatro TV, La Sexta y Canal Sur.
Tal y como se muestra en el gráfico superior, de 17 estereotipos sexistas identificados previamente, «la publicidad televisiva reitera nueve que perpetúan los roles y cualidades tradicionales que dificultan la plena incorporación de la mujer para alcanzar una sociedad igualitaria y solidaria».
En el informe del Consejo Audiovisual de Andalucía se afirma lo que es manifiesto en los anuncios machistas: «El sector de la limpieza sigue así presentando a la mujer como responsable exclusiva del cuidado de la casa y de la familia, en especial de los hijos. La publicidad de belleza e higiene recurre al estereotipo de presentar el cuerpo femenino como un espacio de imperfecciones que hay que corregir y el envejecimiento o subida de peso como algo indeseado y rechazable. Presentar sólo a la mujer con problemas de salud que, sin embargo, son comunes a ambos sexos; como sujeto dependiente, en posición de inferioridad y dependencia respecto al varón, y utilizar el cuerpo femenino como objeto de deseo completan el abanico de estereotipos sexistas femeninos detectados«.
Factores para identificar anuncios machistas
En el estudio se manifiesta que los anuncios machistas son habituales en cuatro sectores:
- Belleza e higiene.
- Limpieza.
- Alimentación.
- Salud.
La cuestión estriba en definir lo que se considera un anuncio sexista. Para el Instituto de la Mujer algunos de los factores que se ven en los anuncios machistas son:
- Justificar comportamientos o actitudes que impliquen violencia contra la mujer.
- Exhibir el cuerpo femenino como reclamo de venta cuando sea ajeno al contenido del anuncio y de lo anunciado.
- Utilizar a la mujer y reducir su cuerpo a un mero objeto sexual.
A continuación mostramos una lista de algunos de los anuncios más sexistas (machistas) de la historia de la publicidad en España:
1.- Busco a Jacq’s
[youtube width=»700″ height=»450″]https://www.youtube.com/watch?v=RO6CII4LxWI[/youtube]Se trata de uno de los anuncios que siempre vienen a la mente cuando se trata el tema de los anuncios machistas. Una mujer sobre una moto muestra el escote tras bajar la cremallera y pronuncia la mítica frase: «Busco a Jacq’s«. Fue en 1986 cuando se emitió por televisión este anuncio de un perfume que ha pasado a la historia como uno de los más sexistas.
2.- Alfa Romeo Giulietta
[youtube width=»700″ height=»450″]https://www.youtube.com/watch?v=nz_y2PkmFfo[/youtube]Los anuncios de coches suelen estar siempre entre los identificados como sexistas. El caso de este Alfa Romeo Giulietta es evidente: Sobre imágenes del automóvil en cuestión se escucha a una mujer, identificándose con el conche, diciendo: «Mírame, tócame, incítame, provócame, sedúceme, contrólame, protégeme, grítame, relájame… yo soy Giulietta». Poco más hay que decir.
3.- Mercado Lonja del Barranco
Facua eligió a principios de 2016 el peor anuncio del año que recayó en el Mercado Lonja del Barranco de Sevilla por este anuncio denominado «El plan perfecto«. Los gráficos hacen entender que este plan es que una mujer se beba 5 copas.
4.- Barbie
[youtube width=»700″ height=»450″]https://www.youtube.com/watch?v=Od-LzyqmD2c[/youtube]Durante décadas el estereotipo de los juguetes para niñas lo representaba Barbie. De la misma manera que juguetes como Action Man o el Scalextric se dirigían a los niños, la muñeca Barbie y sus casas seguían fomentando roles de género desiguales.
5.- Lucky for men
Unos años antes la publicidad sexista era aún más habitual. Y, en algunos casos, rozaba lo que ahora sería considerado ilegal. Por ejemplo, el cartel de Lucky for men es uno de los anuncios machistas más reprobables. Básicamente porque juega con el maltrato a la mujer.
El eslogan, «No importa lo que ha pasado. Él es un hombre y usted lo ama. Él merece Lucky» unido a una imagen con una chica con un ojo morado y un chico con guantes de boxeo ponen de manifiesto una actitud que resulta chocante que fuera considerada divertida en la época.
6.- Dolce&Gabanna
Siguiendo con el maltrato a la mujer, este anuncio de Dolce&Gabbana tuvo que ser retirado en algunos países por representar una actitud de violencia machista. La imagen muestra a un grupo de hombres en lo que todo indica que es una violación en grupo.
Algo que se puede interpretar por la actitud de la única chica y, sobretodo, del chico que la agarra. Probablemente, la marca italiana intentó aprovechar el filón de algunos de estos anuncios machistas que, gracias a su provocación, estaban en boca de todo el mundo.
7.- Picot
Volviendo a los años 60, el anuncio de los guantes de látex «Picot» es un ejemplo de cómo las marcas de limpieza desarrollan roles desiguales. Tal y como se indicaba en el informe del Consejo Audiovisual de Andalucía, estas marcas suelen presentar a la mujer como la responsable del cuidado de la casa y de los niños. Un rol machista que viene de muy atrás, tal y como se ve en este anuncio donde se dejan las labores caseras para las mujeres.
8.- Cillit Bang
[youtube width=»700″ height=»450″]https://www.youtube.com/watch?v=5utG5uSDvGU[/youtube]Otro ejemplo del sector de la limpieza. En este caso nada más y nada menos que del año 2015. Lo que le sirvió para estar entre los nominados de Facua a peor anuncio del año. En él, una mujer cuenta en primer plano que no tiene suficiente tiempo para realizar la limpieza de la casa. Pero que al usar esta marca concreta tiene más tiempo para estar con sus hijos. De nuevo, se reproducen los roles que dejan las labores de casa y del cuidado de los niños a la mujer.
9.- Skip
[youtube width=»700″ height=»450″]https://www.youtube.com/watch?v=_Pp-ak2c-Z4[/youtube]«Las manchas se van, una madre es para siempre» es uno de los anuncios de Skip que mantiene el tono sexista al mostrar una serie de acciones que supuestamente son las que realizan las madres: levantar a sus hijos, prepararles el desayuno, llevarles al colegio y a actividades extraescolares, ver sus partidos y, por supuesto, lavar su ropa. Un ejemplo evidente de que los anuncios de detergentes reproducen actitudes machistas.
10.- Me lo ha dicho Margarita
[youtube width=»700″ height=»450″]https://www.youtube.com/watch?v=4afBS8ccoNQ[/youtube]Este anuncio se emitió tanto en televisión como en entornos digitales. Mediante dibujos animados diversas marcas de Procter&Gamble se dirigen a la mujer como la encargada de los cuidados de la familia y del hogar. El texto que se lee y se muestra no tiene desperdicio:
«Yo soy Margarita y además de ser madre ¡soy mucho más! Soy esposa, trabajadora, ama de casa, cocinera, costurera, compradora, educadora. Soy la que busca, la que encuentra, la que informa, la que como tú sabe lo que funciona. Y funciona porque sabe. Tú, como yo, para cada problema tienes una solución. Imagina que tu, y muchas mujeres más, compartís vuestros consejos… tendríamos un millón de soluciones útiles. Porque en el fondo todas somos Margarita. Me lo ha dicho Margarita gracias a Ariel, Fairy, Don Limpio y Ambipur«.
11.- Disperss
«Agricultor, si quieres algo mejor que un polvo.. pide un Disperss«. No hay medias tintas. Un anuncio que no tendría mayor connotación si no se mostrara por un lado una imagen del producto en cuestión y, por el otro, una fotografía de una modelo.
La polémica rodeó a este anuncio en vallas de Cequisa, una empresa almeriense de pesticidas. Tanto que hasta la Coordinadora de Organizaciones de Agricultores y Ganaderos pidió su retirada por tratarse de un ejemplo de anuncios machistas. No lo lograron.
12.- Amstel
[youtube width=»700″ height=»450″]https://www.youtube.com/watch?v=2cG3t-EYxlQ[/youtube]La publicidad de licores es otro de los ámbitos donde impera el sexismo. Uno de los ejemplos de anuncios machistas es «Los hombres sabemos lo que nos gusta» de Amstel. En él se habla de la evolución del homo sapiens y la evolución del hombre. El texto que se pronuncia muestra el carácter sexista:
«Y así ha sido el hombre en su evolución. Y no se engañen: aunque lo vean enjaulado, impaciente o dormitando en la sabana, cada hombre tiene una parte indomable, seductora. Es el rey de su selva y responderá a su llamada. Amstel, los hombres sabemos lo que nos gusta» termina con un joven bebiendo cerveza.
13.- Soberano
[youtube width=»700″ height=»450″]https://www.youtube.com/watch?v=_zBBL3bakb8[/youtube]Se trata de uno de los anuncios históricos de la publicidad española. En los años 60 se intentaba vender el brandy Soberano con el eslogan «es cosa de hombres» dicho por una mujer.
14.- Musa
En este cartel lo que destaca es la pregunta sobre la modelo, una joven Carla Bruni: «¿Desde cuándo a alguien le importa si eres bella por dentro?«. Todo para vender un nuevo modelo de automóvil de la marca Lancia, que se muestra en la parte inferior del anuncio.
15.- AXE
[youtube width=»700″ height=»450″]https://www.youtube.com/watch?v=crrpEWMZ7dE[/youtube]En una lista de anuncios machistas de la publicidad española no podía faltar una marca que ha desarrollado toda su creatividad alrededor de la provocación sexista: Axe. Se pueden elegir decenas de anuncios de esta marca que utilizan a la mujer como un objeto.
Quizá uno de los más conocidos es «Fin del mundo«, creado en 2011 para publicitar un perfume con ese nombre que se lanzó al año siguiente. En el anuncio se muestra a un hombre construyendo un arca de noé y atrayendo a cientos de mujeres antes del fin del mundo.