La evolución en la comunicación es trepidante en los últimos años. Una de las formas de comunicación más efectiva y utilizada en la actualidad son las redes sociales. Pocas son las personas que no tienen una cuenta en una o más redes sociales con una participación frecuente a lo largo del día, tanto desde dispositivos fijos como móviles.
En España. un 81% de los internautas de 16 a 55 años utilizan redes sociales, lo que representa más de 15 millones usuarios, según datos del Estudio anual del uso de redes sociales 2016 del IAB. El informe, que lleva realizándose desde 2009, tiene los siguientes objetivos:
- Conocer la evolución de las redes sociales.
- Identificar el uso que los usuarios hacen de las mismas.
- Identificar influencers en estos medios.
- Evaluar el nivel de saturación de la publicidad en las redes sociales.
Whatsapp y Facebook, reinas en el uso de las redes sociales
Uno de los datos más interesantes en esta investigación es el referente a las redes sociales que se toman como referencia. En el análisis de 2016 se han tomado en cuenta hasta 22 redes sociales diferentes.
Entre ellas desaparecen algunas redes sociales históricas como MySpace, Flickr o Tuenti mientras que se incorporan algunos de los espacios que se han convertido en estrellas del firmamento digital como Whatsapp, Snapchat, Telegram o Tinder.
La gran mayoría de estas redes sociales son conocidas siendo Facebook la que conoce el 100% de los usuarios analizados, seguida de WhatsApp por el 94% y Twitter por el 92%. Además, aumenta el conocimiento de Pinterest y desciende el conocimiento sugerido de Twitter, y Google+.
Como se observa en la imagen superior, en lo que respecta a la valoración que los usuarios hacen del uso de estas redes sociales, WhatsApp y Youtube son las mejor valoradas, seguidas de Spotify, Instagram, Telegram y Facebook. En cambio, las peor valoradas son Google+, Line y LinkedIn.
Este dato se reafirma a la hora de evaluar cuáles son las redes sociales que más gustan a los usuarios donde vuelven a destacar Whatsapp y Facebook, que suman entre ambas un 76% de la preferencia. Les siguen como redes sociales que más gustan YouTube, Twitter e Instagram.
Pierden peso usos habituales en los inicios de las redes sociales
La red social líder en lo que respecta a la frecuencia de uso de las redes sociales es también WhatsApp, con 5.14 horas, seguida de Spotify con 4.24 horas y Facebook con 4.23 horas. El tiempo promedio del uso de las redes sociales, 2.57 horas ha aumentado respecto al año 2014 por la incorporación al estudio de WhatsApp.
Por su parte, aumenta la frecuencia de visita en Whatsapp e Instagram y disminuye en Twitter y Google+. YouTube, Facebook y WhatsApp son las redes sociales con un uso más estable.
En cuanto a las actividades que los usuarios realizan en las redes sociales, destaca enviar mensajes y chatear, es decir, un uso social de estas redes, incluyendo ver qué hacen sus contactos. El aumento de esta actividad se debe principalmente a la introducción de WhatsApp, Telegram y Line en el estudio.
Otras actividades que influyen menos en el uso de las redes sociales pero que también destacan son visualizar vídeos, escuchar música a través de Youtube o Spotify, participar en concursos o seguir a marcas. Un dato interesante es que pierde peso el ver qué hacen los contactos y comentar la actualidad, dos de los principales usos de las redes sociales en sus inicios.
El 85% de los usuarios sigue a influencers en redes sociales
Otro de los aspectos que se analizan en el Estudio Anual de redes sociales del IAB son los dispositivos desde los que se conectan los usuarios a las redes sociales. El 94% de los encuestados se conecta a través del ordenador en una franja horaria que va de las 20.30 a las 00.30 en el 68% de los casos.
Sin embargo, se mantiene el incremento que año a año se va produciendo en el uso de dispositivos móviles para la consulta de redes sociales. El 91% de los usuarios realiza la conexión a través del móvil en una franja horaria más amplia, de las 16.00 a las 00.30 en el 65% de los casos. Este dato se ve reforzado por un 28% de usuarios que se conecta a través de tablets entre las 20.30 a las 00.30 horas en el 66% de los casos.
Por su parte, una gran mayoría, que asciende al 85% de los encuestados, declara que sigue a influencers a través de alguna red social. De ellos, el 29% lee y comparte el contenido y el 71% sólo lo lee. Los asuntos que interesan son fundamentalmente temas de actualidad, política y sociedad, moda, deporte, y menos, tecnología e informática y música.
Es interesante apuntar que la red social que más se utiliza para seguir a estos influencers es Facebook, un 63%, seguido por Twitter, 34%, Youtube, 20%, e Instagram, con un escaso 17% de los usuarios que afirman seguir a influencers en esta red social.
El 81% de los usuarios sigue a marcas en Facebook
Muchos de los usuarios encuestados admiten seguir a diferentes marcas a través de las redes sociales también. Las principales motivaciones para seguir a estas marcas son informativas:
- Mantenerse informado.
- Conocer productos y servicios.
- Tener una vinculación con la marca por ser de su agrado.
- Para obtener beneficios a través de concursos o descuentos.
- Conocer cómo funciona la marca.
- Para comprar.
- Para acceder al SAC
Por su parte, la principal motivación de los usuarios para continuar siendo seguidores de las marcas es que publiquen contenidos interesantes para el usuario, que actualicen sus contenidos, que realicen promociones o que publiquen actualizaciones de nuevos productos. Por lo tanto, el dinamismo y la publicación de contenidos relevantes son los dos ejes fundamentales para el usuario. La fidelización por ofertas, en cambio, aunque se mantiene, va disminuyendo año a año.
La red fundamental en la que los usuarios siguen a marcas es Facebook, con un 81% de los encuestados, seguida muy de lejos por Twitter, un 25%. Por su parte, aumenta levemente hasta el 11% el seguimiento a marcas en Instagram.
Por otro lado, las mujeres son más asiduas de Facebook mientras que Twitter tiene un perfil más masculino e Instagram se utiliza más por mujeres y jóvenes de 16 a 30 años. Los temas más seguidos son los referentes a cultura, tecnología y moda, y los menos seguidos son automoción, juegos y apuestas y bebidas.
Respecto a la presencia de las marcas en las redes sociales, el 65% afirma que no altera su confianza en la marca si ésta tiene perfil o no lo tiene en alguna red social. Se trata, en general, de personas de más edad. Sin embargo, el 31% afirma que la presencia de la marca en redes sociales aumenta su confianza. En general, es una población más joven la que opina así. El 4% de los usuarios confiesa que el que la marca no tenga perfil en redes sociales le inspira menos confianza.
No hay percepción negativa de la publicidad en redes sociales
En cuanto al nivel de aceptación de la publicidad en redes sociales, al 51% de los usuarios encuestados les parece bien que las marcas utilicen las redes sociales para publicitarse, o sea que no hay una percepción negativa respecto a la publicidad. Sólo es un 9% de los encuestados a los que les parece mal y un 40% son indiferentes en este tema.
Sin embargo, un 20% de los usuarios consideran que la publicidad les molesta mucho o bastante, un 36% son neutros con respecto al tema y el 44% no encuentran gran molestia en la aparición de publicidad en las redes.
El formato publicitario mejor aceptado es el banner con un 74% de aceptación y le siguen muy por detrás, el skippable pre-roll, el pop-up, vídeos y audios y finalmente, el non-skippable pre-roll.
Respecto a la relación entre redes sociales y ecommerce, sólo el 14% de los encuestados ha declarado haber comprado alguna vez a través de una red social, un dato que no se ha modificado respecto a 2014. Sin embargo, el 65% ha aceptado que se ha visto influenciado para la compra, fundamentalmente por Facebook.
Los productos que más se adquieren por las redes sociales son ropa, calzado y complementos y los principales drivers de la compra son las ofertas y buenos precios o el interés por el producto.
Uno de cada tres usuarios ha visitado la página de una marca en las redes sociales tras ver el anuncio en un medio de comunicación, algo en lo que destacan sectores como la moda y los viajes. Las mujeres están más interesadas por moda y belleza y los hombres por viajes y productos de electrónica o informática.
El Estudio anual del uso de redes sociales 2016 del IAB demuestra que el uso de las redes sociales es cada vez más amplia en cuanto a tiempo de utilización o la franja de edad de usuarios. Además, emergen una serie de redes sociales y van cayendo en desuso otras en función de la facilidad, disponibilidad y posibilidades que brindan al usuario.
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