La compra programática en televisión pasará de un crecimiento del 4% del presupuesto para TV este año a un 17% del presupuesto de TV en el año 2019 según el último informe sobre «Tecnologías para Publicidad Programática La TV programática» de Magna Global. Se pasará así de una inversión de 2.500 a 10.000 millones de dólares.
Esta tendencia de compra automatizada de espacios publicitarios digitales en la televisión es posible gracias a la integración de la televisión lineal con un ad server que también permitirá mostrar anuncios basados en esos datos en tiempo real,
Así, con la tecnología que permite la compra programática en televisión anunciantes y agencias pueden comprar y distribuir publicidad para televisión lineal, que se distribuye en tiempo real y se controla por un ad server.
Tipos de compra programática en televisión
El informe de Magna Global contempla dos tipos de compra programática en televisión:
- Por un lado, estaría la compra de audiencias, que es la principal. En este caso, los anunciantes tienen como objetivo llegar a determinadas audiencias y pagarían para alcanzarlas mientras ven la televisión. El objetivo es, por tanto, buscar un público y hacerle llegar un mensaje. En estos momentos la compra de audiencia representa el 95% de la compra programática en televisión, unos 95 millones de hogares.
- En segundo lugar, estarían los “hogares direccionables”. En este caso, se pretende llegar a hogares determinados elegidos demográficamente o en un área geográfica concreta. De este modo, los anunciantes pagan por anuncios locales que se sirven a través de los decodificadores de los operadores por cable. Google ya ha empezado a probar este sistema con el cual se pueden personalizar los mensajes publicitarios. Además, este modelo de compra programática en televisión, que llega ahora a cerca de 30 millones de hogares, permite controlar el comportamiento de los consumidores sobre estos mensajes y adaptarlos al máximo a sus intereses. Parece que este segundo tipo tiene una tendencia ascendente y seguirá en esta línea en los próximos años.
Pros y contras de la compra programática en televisión
Actualmente, no obstante, existen ciertas reticencias pues hay quien piensa que quizá el mercado aún no está lo suficientemente maduro para la compra programática en televisión.
En primer lugar, la compra de publicidad en televisión no es tan compleja como la que se encuentra en el entorno online. La visibilidad y transparencia son más claras en TV y las marcas no invierten si no se les asegura confianza y visibilidad. Por otro lado, hoy por hoy, muchas agencias de publicidad no están capacitadas aún para trabajar de manera adecuada en este tipo de tecnología.
Sin embargo, una gran mayoría de actores en el mercado cree que se está aceptando bien la compra programática en televisión. Advertising Week Social Club apunta cuatro razones para que la compra programática por TV sea una tendencia al alza:
- La televisión está perdiendo espectadores ya que no atrae a los millennials.
- Netflix está cambiando los hábitos de consumo de TV lo que afectará a la publicidad.
- Se está produciendo una caída de audiencia de la TV tradicional unida a un incremento de su precio.
- El modelo de publicidad en TV es ineficaz al venderse los anuncios en televisión en base a datos sociodemográficos y no en función de los intereses de la audiencia.
Como se observa en el estudio realizado por Magna Global, la compra programática en televisión es una tendencia en ascenso aunque todavía no se ha desarrollado de manera generalista. La tecnología permite a los anunciantes realizar estudios muy específicos de audiencia y dirigirse de diferente modo a cada tipo de público captando así con mucha más potencia la atención de los espectadores de televisión.
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